Nabídka kosmetiky a drogistického zboží se stále více posouvá k řešením bližším přírodě. Nejde jen o výsledek snah samotných výrobců a obchodníků o větší udržitelnost. Rostoucí zájem mají sami zákazníci, a kupodivu jsou stále více ochotni i sami přiložit ruku k dílu. V řetězci dm například roste poptávka po udržitelnějších variantách čisticích prostředků, přičemž velmi oblíbené jsou i produkty typu „udělej si sám“. „Patří mezi ně jedlá soda, bílý ocet, peroxid vodíku a kyselina citronová,“ přibližuje Jiří Peroutka s tím, že tento sortiment čeká další rozšíření. Stejně tak podle něj roste ochota využívat znovu naplnitelné obaly, což dokládá meziroční nárůst obratu u stáčených mycích a pracích prostředků o 29 procent.
Obchodní řetězce nejvíce pomáhají udržitelnějšímu fungování naší společnosti tím, co prodávají. Přímou cestou, jak ovlivnit kvalitu, složení, ekologickou šetrnost nabízeného výrobku, jsou privátní značky. Jak dlouhou mají v dm historii a jaký se vyvíjí jejich podíl na prodeji?
Historie privátních značek dm sahá dál než historie dm v České republice. Mezi nejstarší privátní značky dm patří alverde a Denkmit, mezi nejnovější například Ivorell, Legstra a No Planet B. Dnes najdete v sortimentu prodejen dm třicet privátních značek. Jejich podíl na odprodeji je v porovnání s dodavatelskými značkami nadpoloviční, to znamená, že minimálně každý druhý prodaný produkt je produktem privátní značky dm. V meziročním srovnání počet prodaných produktů privátních značek narostl téměř o 20 procent.
Rozšiřujete setrvale sortiment privátních značek nebo má jejich sortiment své meze?
Sortiment privátních značek postupně rostl a za 31 let působení společnosti dm na českém trhu zaznamenal i značný vývoj. Rozšiřování a obměna sortimentu jsou nepřetržitý proces. Aktualizací nabídky reagujeme na současné trendy a potřeby zákazníků, nestagnujeme, rosteme a měníme se. Jaké novinky v této oblasti na naše zákaznice a zákazníky čekají, zatím prozrazovat nebudeme.
Zpřísňují se postupem času vaše požadavky na udržitelnost výrobků s tím, jak se tento fenomén stává stále silnějším společenským tématem? Můžete uvést nějaké příklady změn konkrétních produktů?
Zvyšující se požadavky na udržitelnost produktů jsou nejen trendem dnešní doby, ale i naprostou nutností. U ekologických variant produktů dbáme nejen na jejich složení, ale i na původ a další ekologické a sociální aspekty. Reflektujeme tím zvyšování důrazu na toto téma ve společnosti i potřeby našich zákaznic a zákazníků. Jako příklad zpřísnění podmínek můžeme uvést všech 2 089 produktů označených zelenou cenovkou. Aby si produkt toto označení získal, musí splňovat jednu z řady certifikací, které zohledňují trvalou udržitelnost a minimalizaci negativních dopadů na životní prostředí během celého výrobního cyklu. Seznam těchto certifikací je uveden na dm.cz.
Když porovnáte své privátní produkty s výrobky ostatních značek, jak si stojí v udržitelnosti tento „zbytek“ kosmetického a drogistického světa? Mohl by se od vás učit nebo se máte co učit i vy od něj?
Udržitelnost je celospolečenským trendem a my věříme, že i „zbytku“, nebo alespoň převažující části kosmetického a drogistického světa leží na srdci společná budoucnost nás všech. Jistě k tomu přispěje i ESG a z něj vyplývající požadavky v oblasti společenské odpovědnosti a ekologické udržitelnosti. Společnost dm se díky německému původu skupiny dm již nyní řídí německým zákonem o náležité péči v dodavatelském řetězci. Zákon upravuje odpovědnost podniků za dodržování lidských práv a ochranu životního prostředí a vztahuje se nejen na činnost samotné firmy, ale i na jednání jejích přímých i nepřímých smluvních partnerů. Pro společnost dm je důležité, aby její dodavatelé a další subjekty, s nimiž spolupracuje, vyznávali stejné hodnoty. Na webu dm.cz byl spuštěn oznamovací systém, který může kdokoliv využít při podezření, pochybnostech nebo získání doložitelných poznatků o porušování lidských práv nebo environmentálních závazků, ať už v dm, nebo v jejích dodavatelských řetězcích. Klíčem k úspěchu je vzájemná inspirace a sdílení dobrých příkladů z praxe.
V dm jste pro trvale udržitelné produkty zavedli zmíněný systém zelených cenovek. Jak silné lákadlo je to dnes pro české zákazníky?
Pokud zákazník zvolí produkt označený zelenou cenovkou, má jistotu, že při výrobním cyklu byly zohledněny zásady trvalé udržitelnosti a minimalizován dopad na životní prostředí. Zelené cenovky jsou dobře rozpoznatelné, zákazník preferující udržitelnost se díky nim v nabídce rychleji orientuje, vítá úsporu času i finančních prostředků. Za produkty označené zelenou cenovkou totiž zákazníci registrovaní v active beauty programu získávají za nákup dvojnásobné body, které mohou proměnit ve slevu při některém z dalších nákupů v dm. To se setkává s veskrze pozitivním ohlasem.
Specifickou kategorií je vaše značka přírodní kosmetiky alverde. Na trh ji dm uvádělo již v roce 1989. Nebylo to tak trochu předběhnutí doby, které se v byznysu většinou nevyplatí?
V roce 1989 představovala značka alverde první obchodní značku přírodní kosmetiky, tím do určité míry určitě předběhla svou dobu. První prodejna dm v České republice, konkrétně v Českých Budějovicích, byla otevřena v roce 1993. Certifikovaná přírodní kosmetika alverde přišla na český trh v rámci rozšiřování sortimentu v roce 2002, a to jí bylo 13 let. Nejednalo se tedy o úplný průlom, předcházel tomu určitý vývoj v souladu s filozofií společnosti dm a pozitivní zkušenosti z rakouského trhu. Kosmetika alverde patří mezi privátní značky, které nabízejí vysokou kvalitu za příznivou cenu. Bere ohled na přírodu i na finanční možnosti zákazníků. A to se rozhodně vyplatí
Jakou máte v přírodní kosmetice politiku – snažíte se nabízet přírodní alternativy pro všechny základní kategorie produktů?
Přírodní alternativy nebo minimálně udržitelnější varianty nabízíme ve všech základních produktových kategoriích. Snažíme se, aby měl zákazník vždy možnost volby, ať už se jedná o dekorativní kosmetiku, péči o tělo, péči o pokožku, či kosmetiku vlasovou.
Slyší na přírodní alternativy zákazníci, nebo stále přežívá nedůvěra, že třeba čistě přírodní čisticí prostředek nebude fungovat tak dobře jako „pořádná chemie“? Které druhy přírodních produktů se etablovaly nejlépe?
Poptávka po čisticích prostředcích a udržitelnějších variantách rozhodně roste. Velmi oblíbené jsou kupříkladu produkty typu „udělej si sám“, které nabízí například značka Úklid pro klid. Patří mezi ně jedlá soda, bílý ocet, peroxid vodíku a kyselina citronová. Zanedlouho si budou jejich příznivci v našich prodejnách exkluzivně zakoupit i prací prostředky od téže značky.
Když se podíváme na váš sortiment jako celek, které kategorie výrobků se pod tlakem udržitelnosti do budoucna ještě hodně promění oproti současnosti?
Vzhledem k rostoucímu povědomí spotřebitelů a jejich přání podporovat udržitelnost očekáváme, že se všechny kategorie výrobků budou v souladu s jejich potřebami i našimi cíli neustále vyvíjet a přizpůsobovat novým trendům. Jednou z klíčových kategorií je například kosmetika. Zde očekáváme zvýšený důraz na udržitelné ingredience a biodegradabilní obaly. Dále lze předpokládat růst zájmu o veganské produkty napříč sortimentem a stoupající poptávku po bio, fair-trade a lokálních produktech, které respektují životní prostředí a podporují spravedlivé obchodní podmínky.
Velkým tématem jsou v maloobchodu odpady, které představují zejména obaly. Jsou pro vás udržitelnější obaly podobným oříškem jako třeba pro potravinářské řetězce?
Odpady, a zejména obaly, skutečně představují významnou výzvu, které se snažíme čelit jejich minimalizací a recyklací. Jednou z možností, kterou našim zákaznicím a zákazníkům nabízíme, je opakovatelné využití obalů, které velice dobře funguje v rámci systému plnicích stanic na prací a čisticí prostředky. Další možností, jak snižovat enviromentální zátěž, jsou práškové přípravky v papírovém obalu ředitelné vodou a aplikovatelné z láhve, kterou si zákazníci zakoupí pouze při prvním nákupu. V případě jakýchkoliv obalů preferujeme ty, které jsou z recyklovaného materiálu. Strečové a krycí fólie použité při přepravě zboží do prodejen dm zpracovává a vrací zpět do našich regálů v podobě pytlů na odpadky firma MATEO Packing. Udržitelná řešení obalové problematiky s cílem snížit environmentální dopad a podpořit udržitelnost jsou nejen součástí našeho dlouhodobého plánování, ale v rámci osvěty a edukace rovněž tématem externí komunikace a interního vzdělávání.
Někteří výrobci kosmetiky poukazují na to, že třeba znovu naplnitelné obaly to mají v Česku těžší, protože zákazníkům se nechce dělat potřebný krok navíc. Máte také takovou zkušenost?
Mindset spotřebitelů/spotřebitelek se v posledních letech výrazně mění. Mladší generace, a zvláště ženy, se více zajímají o životní prostředí a cítí potřebu aktivně přispívat k udržitelnosti. Našimi klíčovými zákazníky, respektive zákaznicemi, jsou ženy ve věku 20 až 50 let. To se odráží i na ochotě využívat znovu naplnitelné obaly. Meziroční nárůst obratu u stáčených mycích a pracích prostředků činí v dm 29 procent. To považujeme za velmi pozitivní trend.
V nabídce máte i různé potraviny. Češi mají punc masožroutů, ale určitě přibývá lidí, kteří hledají nové zdravější alternativy, více rostlinných potravin nebo bio kvalitu. Jakou zkušenost máte v dm?
Základem potravinového sortimentu v dm je privátní značka dmBio. Již více než před 30 lety byla dm drogerie jedním z prvních maloobchodníků v Rakousku, kteří nabízeli biopotraviny. Nyní máme v nabídce dmBio více než 570 různých produktů. Myslíme nejen na vegany a různé potravinové intolerance, ale věříme, že i „masoužrout“ si občas rád pochutná například na kvalitní čokoládě nebo kávě v bio kvalitě. Zdravější alternativy potravin jsou velmi oblíbenou součástí našeho sortimentu.
Ve vaší nabídce lze vysledovat i velký kus sociální udržitelnosti, protože zejména vaše privátní značky bývají za ceny jinde nevídané. Nabízí se otázka proč, když byste třeba deodorant místo 20 korun mohli prodávat za 40, stále by byl cenově velmi konkurenceschopný, a přitom byste vydělali víc…
Udržitelnost, ať už ve smyslu environmentálním či sociálním, je součástí firemní filosofie společnosti dm. Stejně jako přiměřený, nikoliv maximální zisk. Našim cílem je inspirovat naše zákaznice a zákazníky k udržitelnému způsobu života a k zapojení do sociálních projektů, například formou virtuálních balíčků do Sbírky potravin. Se stejným respektem, se kterým přistupujeme k přírodě, přistupujeme ke každému jednotlivci. Chceme, aby naše služby a produkty byly dostupné pro každého, proto nabízíme rozmanitý sortiment. Jeho nedílnou součástí jsou právě naše privátní značky, jejichž tajemství spočívá ve vysoké kvalitě za dostupnou cenu.
Chystáte při svém směřování k udržitelnosti nějaké novinky – ať už v sortimentu, způsobu prodeje nebo třeba komunikace se zákazníky…?
Udržitelnost je neoddělitelnou součástí strategického plánování společnosti dm. V uplynulém obchodním roce činily investice do inovací v prodejnách, budovy centrální správy, logistiky a IT částku 169 milionů korun. Smyslem těchto inovací byl rozvoj a akcentem na udržitelnost. V tomto roce patří k čerstvým novinkám přestěhování jednoho z velkoobjemových skladů dm do nových, kapacitně lépe vyhovujících prostor s vysokým ekologickým standardem. Nové skladové prostory v Ostředku získaly environmentální akreditaci BREEAM na úrovni Very Good za pokročilá řešení na poli udržitelnosti, celý areál je vybaven tepelnými čerpadly, inteligentním LED osvětlením a prostory připravenými na instalaci solární elektrárny. Příkladem udržitelné komunikace se zákazníky je aplikace Moje dm, která nově našim zákaznicím a zákazníkům nabízí možnost genericky odmítnout tisk papírové účtenky. Dalším příkladem jsou virtuální balíčky, které upřednostňujeme jako formu sociální pomoci a které mají velmi pozitivní ohlas.
Jiří Peroutka
Absolvent Jihočeské univerzity pracuje ve společnosti dm od roku 2011. Postupně prošel odděleními controllingu, personálního rozvoje a reklamy. Od roku 2016 působí jako manažer komunikace zastřešující marketingové aktivity, včetně interní i externí komunikace. Podílí se na přípravě CSR aktivit a působí jak na národní, tak mezinárodní úrovni společnosti dm.
•
