Tuzemská fotbalová liga se vzmáhá. Její špičkové týmy jsou úspěšné v pohárové Evropě, na Spartě jsou všechny zápasy už rok vyprodané. Slavia, kterou si koupil Pavel Tykač, v tomto ohledu příliš nezaostává. A velkým úspěchem, dokonce trojnásobkem dosavadního výnosu, skončil tendr na prodej audiovizuálních práv. Teď chce liga dobře zobchodovat i svůj název.
Od sezony 2018/19 se v Česku hraje Fortuna liga. Tato sázková kancelář platila nyní, ve vrcholné fázi platnosti několikrát prodlužovaného kontraktu, za možnost propojit svůj brand s názvem 1. i 2. fotbalové ligy zhruba 80 milionů korun ročně.
Před dvěma lety konkurenční Tipsport veřejně vyhlásil, že je připraven platit za partnerství s českým profesionálním fotbalem 120 milionů na sezonu. Posléze ve svých vyhlášeních ještě přihodil na 150 milionů korun. Analytici tehdy upozorňovali, že tuto nebývalou „válku sázkovek“ vyvolalo znepokojení zavedených značek ze vstupu nového subjektu jménem Betano na český sázkařský trh.
Zdálo se tedy, že situace je pro Ligovou fotbalovou asociaci (LFA), která český profesionální fotbal organizuje a obchoduje s jeho právy, rozehrána přímo pohádkově. Vše se jevilo tak, že souboj tří sázkařských subjektů by mohl cenu titulárního partnerství vyšroubovat až do nadoblačných výšin.
Předpoklad, že tato nová situace s sebou přinese zvýšený příjem pro ligu, se vskutku naplnil. Jenže už o etapu dříve, loni na podzim. Sázkovky si to mezi sebou rozdaly naplno už v rámci audiovizuálního tendru LFA, v jehož rámci se obchodovala i takzvaná bettingová práva na streamy z fotbalové ligy pro weby sázkových kanceláří. Betano si je exkluzivně pořídilo za 120 milionů korun.
Jenže v tu chvíli konkurenci výrazně ubylo na apetitu „obrandovat“ si soutěž, kterou svým sázejícím klientům nemohou ve streamech na svých webech nabídnout. U Tipsportu dokonce natolik zásadně, že se nyní aktuálního tendru vypsaného na titulární partnerství ligy podle bezpečného zdroje z této sázkové kanceláře vůbec nezúčastní. A Fortuna oznamuje, že se sice do tendru pustí, ale „bude se chovat racionálně“. To znamená, že od ní v tendru nelze čekat nabídku monstrózních rozměrů.
Nabízelo by se logicky, že Betano takříkajíc zkompletuje svou investici a poté, co do toho tento zahraniční subjekt „praštil“ už při pořízení bettingových streamů, přidá nyní i další desítky milionů a zakoupí si rovněž pozici generálního partnera soutěže a s tím i její přejmenování na Betano ligu.
Jenže se nabízí otázka „za kolik?“, když konkurenční sázkové kanceláře nejspíš o soutěžení v tomto směru ztratily zájem. A navíc je otázkou, kolik peněz ještě Betanu v marketingovém budgetu zbývá. Zejména pak v situaci, kdy extrémní výdaje tohoto subjektu na sponzoring ve sportovním prostředí nekorespondují zatím vůbec s reálným podílem Betana na sázkařském trhu v Česku. Ten by se měl pohybovat kolem dvou procent. Na něm jsou stále zcela dominantní „jednička“ Tipsport a „dvojka“ Fortuna, jež společně obhospodařují 95,6 procenta trhu.
Překvapí někdo odjinud?
Nelze vyloučit, že do souboje s Betanem o název ligy vstoupí i subjekt z jiného byznysového oboru. Spekulovat se může o pivovarech, automobilovém průmyslu nebo bankách. V tomto ohledu se v kuloárech mluví zejména o ČSOB, která však na přímou otázku nedala v této souvislosti jasnou odpověď.
„V celé skupině ČSOB se pravidelně a kontinuálně rozhlížíme po zajímavých příležitostech, a to vždy v souladu s naší sponzoringovou strategií. Bližší informace nad rámec oznámených partnerství nebudeme v současné době komunikovat,“ vyjádřila se Kateřina Dudášová, manažerka komunikace ČSOB.
Nabídky pro 1. kolo tendru vypsaného Ligovou fotbalovou asociací na generální partnerství pro 1. a 2. ligu lze podávat do 22. března. Už 12. března si pak Daniel Hajný, obchodní ředitel LFA, na sociální síti X pochvaloval, že registruje již osm zájemců. Jenže o tom, zda je tato bilance předzvěstí dalšího mamutího výnosu, lze mít zatím důvodnou pochybnost. Vše je teprve na začátku a tendr bude dvoukolový, takže situace ještě může přinést dramatičnost, která nakonec výslednou cenu vylepší.
Každopádně nelze očekávat úspěch srovnatelný s audiovizuálním tendrem LFA, který televizní a bettingová streamovací práva prodal v první fázi za 450 milionů korun místo dosavadních 150 milionů. A navíc druhá, menší etapa audiovizuálního tendru, určená mimo jiné pro zahraniční trhy, pravděpodobně posune v součtu výnos ligy v této oblasti k hranici půl miliardy na rok.
Připomeňme, že titulární sponzoring se nyní prodává Fortuně za zhruba 80 milionů korun na rok. A podle neoficiálních zdrojů z LFA se tu pro další pětileté období čeká výnos 80 až 100 milionů na sezonu. „Nepředpokládám, že částka by měla být nižší než dosud,“ řekl k tématu předseda LFA Dušan Svoboda. Nicméně ani on nemá v tomto ohledu velké oči.
Odpověď na otázku, do jaké míry se „trh vystřílel“ už v předchozím audiovizuálním tendru, dají českému fotbalu příští dna týdny, v průběhu dubna by mělo být jasno.
Synot mnohé zkomplikoval
V minulosti nakládal s televizními a marketingovými právy na tuzemský profesionální fotbal STES, dceřiná obchodní společnost fotbalové asociace. Z tohoto období si ještě mnozí fanoušci budou pamatovat dlouhou éru Gambrinus ligy. Partnerství s Plzeňským Prazdrojem trvalo šestnáct sezon v rozmezí let 1997/98 až 2013/14.
Na další období pak byla podepsána smlouva se Synotem, který ji ale už po dvou letech vypověděl. Šéf koncernu Ivo Valenta tehdy reagoval na legislativní změny, které v Česku upravovaly podmínky pro fungování hazardu. A ze dne na den všechen sponzoring v zemi ukončil. Z trhu se v tu chvíli vypařilo 120 milionů korun.
Náhradu za Synot tehdy musela hledat mimo jiné i fotbalová Sparta a stejně tak i Miroslav Pelta, tehdejší šéf asociace. Najednou musel pátrat po novém sponzorovi pro fotbalovou ligu. Den před spuštěním ročníku 2016/17 se našla „nouzovka“ a světu se představila ePojištění.cz liga, po roce následovala HET liga. Zatímco Synot předtím lize platil 60 milionů korun ročně, s dalšími dvěma partnery musel jít Pelta v nouzi s cenou zřejmě výrazně níž.
Jedním z hlavních hybatelů toho, že se vypsaly otevřené soutěže jak na prodej audiovizuálních práv, tak na titulární sponzoring ligy, je šéf Slavie Jaroslav Tvrdík (na snímku z 3. března 2024 sleduje utkání svého týmu se Spartou). Foto: čtk
Už v té době bylo jasné, že nejvíc peněz může přitéct z prostředí sázkových kanceláří. Jenže se muselo počkat, až vyprší kontrakt se společností Chance, která v původním uspořádání se Synotem figurovala mezi menšími partnery ligy, ale smlouva jí zajišťovala exkluzivitu mezi sázkovými kancelářemi. Na hazardním trhu samozřejmě figuroval i Synot, včetně své sázkové kanceláře Synot Tip, ale mezi STES, Synotem a Chance fungovala dohoda, že jsou všichni její účastníci s tímto uspořádáním srozuměni. Po vypadnutí Synotu ze hry ovšem po další dva roky nebylo možné přijmout do hry jiný subjekt z tohoto prostředí, natož jeho značkou obrandovat ligu.
To se stalo až v sezoně 2018/19, kdy Pelta podepsal na tu dobu mamutí kontrakt s Fortunou, která se tehdy zavázala finančně podporovat nejen 1. a 2. ligu, ale i reprezentaci a několik menších fotbalových projektů.
Smlouvu s Fortunou víceméně zdědila Ligová fotbalová asociace, tvořená kluby 1. a 2. ligy, která po dohodě s fotbalovou asociací zrealizovala autonomii českého profesionálního fotbalu. Od roku 2016 řídila dvě nejvyšší soutěže a postupně převzala od STES i obchodní a marketingová práva k soutěžím.
Rebel Tvrdík zasahuje
Nutno říct, že s nimi zacházela podobně jako předtím STES. Co se týče televizního kontraktu, prodlužovala průběžně spolupráci s firmou Pragosport. A co se týče titulárního sponzoringu, došlo opakovaně k obnovování smlouvy s Fortunou. V roce 2022 ji chtěl šéf LFA Dušan Svoboda prodloužit znovu, v souladu se smluvními ustanoveními z platného kontraktu, který dával Fortuně velké výhody v předkupních právech na další období.
Svoboda předložil v únoru 2022 klubům návrh, aby se kontrakt s Fortunou, platný do léta 2024, prodloužil o další dva roky. To vyvolalo odmítavou reakci především ze strany Jaroslava Tvrdíka, šéfa fotbalové Slavie, jenž kluby informoval o ochotě Tipsportu platit ročně 120 milionů korun, tedy o 40 milionů více než Fortuna. Největší česká sázková kancelář Tipsport krátce nato vydala prohlášení, v němž se hovořilo až o 150 milionech. Tipsport navíc začal navyšovat počty svých partnerství s jednotlivými fotbalovými kluby.
Paralelně chtěl Dušan Svoboda prodlužovat také televizní smlouvu s Pragosportem, i do toho mu ovšem Tvrdík, lidově řečeno, hodil vidle. V obou případech se slávistický boss obrátil na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže a z něj vyplynuly natolik zřetelné signály, že Svoboda své plány přehodnotil. A nechal se dotlačit k tomu, že se poprvé v historii vypíšou otevřené soutěže, a to jak na prodej audiovizuálních práv, tak na titulární sponzoring ligy. (Dodejme, že Svoboda figuruje i v řídicích strukturách fotbalové Sparty, kde je už léta místopředsedou představenstva.)
„Rebela“ Tvrdíka zprvu v jeho aktivitách podporoval pouze Václav Brabec, majitel Baníku Ostrava, postupně ale slávistický boss získal na svou stranu i Adolfa Šádka z Viktorie Plzeň. A nakonec se přidala i Sparta, zosobněná dalším svým viceprezidentem Františkem Čuprem.
Po mnoha peripetiích se loni na podzim vypsal audiovizuální tendr na tuzemská broadcastingová práva k 1. a 2. lize a také k bettingovým právům na streamy pro sázkové kanceláře.
Poklad za bettingová práva
Zatímco v minulosti platil za tohle všechno Pragosport ročně 150 milionů korun a tato práva pak už ve své režii přeprodával dál, nyní se najednou díky soutěži objevily na stole vítězné nabídky, které v součtu daly dohromady 450 milionů korun. A to na rok. Přičemž uzavřené smlouvy budou v souladu s vypsanými podmínkami tendru pětileté.
Stačí tedy jednoduchá matematika k tomu, aby bylo zřejmé, že v rámci této pětiletky připluje k českým klubům o 1,5 miliardy korun víc než v době platnosti předchozího kontraktu s Pragosportem.
Vysílací práva na nejvyšší soutěž získala napřímo O2 TV Sport, která si je předtím kupovala od Pragosportu. Loni v listopadu za ně nabídla 300 milionů korun a ukázalo se to jako nabídka nejvyšší. Pragosportu zůstala práva na 2. fotbalovou ligu.
A velkým úspěchem pro ligu skončil prodej bettingových práv na streamy pro weby sázkových kanceláří. Zatímco do té doby za něj Tipsport a Fortuna platily v obou případech zhruba po 15 milionech korun, pro příští pětiletku se Ligová fotbalová asociace rozhodla nabídnout prodej exkluzivních práv.
A Betano do toho doslova vletělo po hlavě nabídkou ve výši 120 milionů korun na rok. Od příští sezony tedy bude platit, že pokud fanoušek-sázkař projeví zájem sledovat zápas a sázet na něj, to vše na jediné platformě, najde tuto možnost jenom u Betana. Do jaké míry to je, či není konkurenční výhoda, když tytéž přenosy nabízí i placená O2 TV Sport, ukáže praxe.
Co se týče audiovizuálních práv, bude ještě Ligová fotbalová asociace doprodávat „drobky“ jako práva pro zahraniční trhy či rozhlasová práva. Očekává se, že se díky tomu může posunout z mezisoučtu 450 milionů korun přinejmenším na půl miliardy korun ročně.
Jak už jsme ale nastínili, je otázkou, do jaké míry se fakt, že velká bitva sázkových kanceláří proběhla už na poli bettingových práv na streamy, projeví v tendru aktuálním. V tom, který hledá titulárního partnera.
Tipsport už nejde do boje
Velký výnos pro fotbal, který přinesla popsaná bitva číslo 1, může negativně dopadnout na výnos z bitvy číslo 2, protože se do ní po té první nikdo už moc nehrne.
Abychom byli přesní: Tipsport, před dvěma lety mávající nad hlavou 150 miliony korun, do tendru o titulární partnerství nakonec nevstoupí vůbec. Fortuna sice ano, ale se zataženou ruční brzdou.
„Po vyhodnocení podmínek tendru dospěl Tipsport k rozhodnutí nepředložit žádnou nabídku. Od začátku jsme preferovali spojení marketingových práv s ostatními tendrovanými balíčky. Název ligy je důležitý hlavně pro budování značky, ale Tipsport zná téměř 100 procent populace, takže bez dalších věcí, které jsou obchodovány zvlášť, jsme si takové partnerství vyhodnotili jako nákladově neefektivní,“ vyjádřil se důvěryhodný zdroj z Tipsportu. Jinými slovy: bez streamů z ligy na webu přestala Tipsportu spolupráce s LFA dávat smysl. Nepředpokládá se ani, že by Tipsport vyslal v tomto směru do boje druhou svou obchodní značku, tedy sázkovou kancelář Chance.
A co Fortuna? „Účast v tendru řešíme, zažádali jsme o smluvní dokumentaci a další postup zvažujeme. Nabídku do prvního kola pravděpodobně podáme, nicméně jak jsme avizovali, budeme se chovat racionálně, a to i v kontextu nové regulace a zdanění, které náš byznys od letošního roku výrazně zasahuje,“ vyjádřil se Petr Šrain, mluvčí této sázkové kanceláře. To se dá interpretovat zhruba ve stylu: nakoukneme, uvidíme, co bude, ale žádné pohádkové peníze od nás nejspíš nečekejte.
Největší pozornost se tak stahuje k Betanu. „Udělali jsme první krok, když jsme si k tendru vyžádali veškerou dokumentaci. Uděláme si business case, a pokud tomu bude náš budget odpovídat, nabídku do prvního kola podáme,“ popsal stav věcí Roman Maco, country manager Betana pro Česko.
Vyplácí se to Betanu?
Betano funguje v řadě zemí, silné je v Portugalsku, kde sponzoruje Benfiku a Sporting Lisabon i FC Porto, stejně jako v domovském Řecku, kde logo firmy najdeme na dresech Olympiakosu Pireus, Panathinaikosu Athény i PAOK Soluň.
Ve společnosti Kaizen Gaming, která Betano zřizuje, drží zhruba třetinu akcií firma OPAP, v níž má výrazný podíl Sazka Group, již vlastní český miliardář Karel Komárek.
Za dva roky působení na českém trhu Betano nasypalo významné prostředky do sponzoringu českých klubů. Jeho logo najdeme na dresech fotbalistů Sparty či Viktorie Plzeň, hokejistů Pardubic či brněnské Komety. Nyní, před hokejovým mistrovstvím světa v Česku, se Betano stalo i partnerem domácí hokejové reprezentace.
Za dva roky na českém trhu Betano nasypalo významné prostředky do sponzoringu českých klubů. Jeho logo najdeme mimo jiné na dresech fotbalistů Sparty.
Experti jen tyto vyjmenované spolupráce odhadují na plnění kolem 130 milionů korun, vysoké prostředky Betano investuje i do reklamy vysílané na sportovních kanálech. V součtu se 120 miliony korun za bettingová streamovací práva na ligu už se dostáváme ke čtvrt miliardě. A je tedy otázkou, zda Betano položí na stůl i dalších 80 až 100 milionů, které očekává Ligová fotbalová asociace, aby obrandovalo fotbalovou ligu.
Na trhu se sice Betano snadno propracovalo na pozici české trojky, ale k pozicím 1 a 2 má stále výrazně daleko. Uvádí se, že v Česku drží zhruba dvě procenta trhu. Je tedy otázkou, zda bude v dalších masivních investicích do sponzoringu pokračovat.
„Z logiky věci očekáváme zájem největších sázkových společností, které na tuzemském trhu působí. Zároveň mohu říct, že zájem není jen z této oblasti. Nemusí se tedy stát, že generálním partnerem od příští sezony bude sázková kancelář,“ vyjádřil se Daniel Hajný, obchodní ředitel LFA.
Pokud někdo z nesázkařského sektoru nabídne za partnerství s fotbalovou ligou 80 až 100 milionů korun ročně, bude možné vnímat to jako velmi pozitivní překvapení.
•
