Zdá se, že ESG je pro firmy stále důležitější agenda. Proč?
Magická tři písmena ESG se diskutují zejména proto, že tento takzvaný nefinanční reporting je na základě směrnice Evropské unie povinný. Zatím se tato povinnost týká jen omezeného počtu velkých firem, ale jejich množství se bude významně navyšovat a zasáhne i menší firmy.
ESG přitom obsahově není nic moc nového; v rámci takzvané společenské odpovědnosti firem je to v řadě organizací zavedená dobrá praxe už desítky let.
Co se stane nového?
Celý proces se teď „standardizuje“ a bude se postupně stávat povinností. Je samozřejmě otázkou, nakolik to celou naši společnost posune dál, a nakolik se z toho stane nutná a nudná povinnost, neřkuli nějaká Potěmkinova vesnice…
Denisa Hejlová působí na Fakultě sociálních věd UK. Od letošního září vede výzkumné Centrum pro strategickou komunikaci FSV UK. Zkušenosti získala též na univerzitách v Tokiu či New Yorku. Foto: : Vladimír Šigut, Univerzita Karlova
Jak zavádění ESG hodnotíte jako marketingová specialistka?
Na trhu koluje spousta vtipů, kolik konzultantů a „specialistů na ESG“ se najednou vyrojilo: „Sice jste mě už viděl na úvodním školení o ESG před dvěma týdny, ale rád vám teď nabídnu nefinanční reporting za x milionů korun.“ Je tedy opravdu potřeba dávat pozor, komu v této expertíze budete věřit, a komu ne. Mimo jiné totiž necháváte konzultanty nahlédnout hluboko do své firmy a věříte jim, že zveřejní to, co mají. A těch nášlapných min je v této oblasti hodně.
Co hrozí? Čeho se obávat?
Velkým rizikem jsou například údaje o zaměstnancích. Povím vám osobní historku: asi před rokem jsem dostala z renomovaného britského nakladatelství, pro které připravuji s kolegy knihu, osobní dotazník. Ptali se mě v něm, jaké jsem národnosti, rasy, pohlaví, ale také, s kým žiju v domácnosti a jaké jsou mé sexuální preference… Poslední otázka zněla, zda se mi dotazník zdál v pořádku, nebo zda k němu mám komentáře.
Akciové společnosti dnes musejí vykazovat i to, že mají v boardu ženy nebo osoby LGBT+, jinak například nemohou vstoupit na burzu NASDAQ. Ale lidé z jiného lokálního kontextu s jinou historickou zkušeností to vnímají jinak, a v jiných regionech mohou i v případě úniku dat představovat vážný problém.
Další problémy se objevují například ve financování zbrojního průmyslu a podobně. Je tedy fajn mít v této věci ušlechtilé cíle, ale zároveň musíme dávat pozor, že „cesta do pekel bývá dlážděna dobrými úmysly“.
Na Fakultě sociálních věd UK prosazujete obor strategické komunikace, ESG se dokonce s kolegy výzkumně věnujete. Jaká témata řešíte?
Vyučujeme obory, jako je marketingová komunikace a public relations i zmíněnou strategickou komunikaci, v nichž se o odpovědnosti organizací, ať jsou to firmy, neziskovky, nebo státní instituce, bavíme dlouhodobě.
Dříve se tomu říkalo CSR neboli „společenská odpovědnost firem“, v USA se používá spíše pojem DEI (diversity, equality, inclusion) a třeba v Japonsku se zase hovoří o SDGs (sustainable development goals).
Diskutujeme o tomto tématu s řadou zahraničních kolegů a jejich pohledy se velmi liší: na jednu stranu se všichni shodnou, že chceme, aby byl svět lepší, zelenější a lidé se k sobě chovali lépe – a to i ve firmách –, na druhou se setkáváme s novými konflikty, technologiemi a problémy, které je potřeba řešit teď a být flexibilní. V září jsme měli v Praze největší akademickou konferenci o komunikaci a já osobně jsem již před více než rokem jako hlavní téma vybrala právě ESG, protože je nutné o něm diskutovat, věnovat se mu.
Říkáte, že jste v kontaktu se zahraničními experty. Jak k ESG přistupují?
Třeba moje kolegyně, profesorka Ganga Dhanesh, je odbornicí na toto téma, léta vedla fakultu ve Spojených arabských emirátech a nyní působí na univerzitě v americkém Marylandu. A říká, že ESG je určité vyjednávání o tom, jakou roli budou firmy ve společnosti hrát, co všechno po nich vlastně chceme. Je zastánkyní toho, že firmy mají být odpovědné, ale o té zákonné povinnosti nefinančního reportingu vyjádřila pochybnosti.
I my na FSV UK tedy na jednu stranu učíme studenty, jak být odpovědní, co znamená CSR i ESG, ale na druhou se snažíme posilovat jejich kritické myšlení, aby měli vlastní názor – a jako budoucí profesionálové v komunikaci jen nemalovali černou na zeleno.
•
