Na českém trhu vznikla nová marketingová skupina, jež se chce stát lídrem oboru. Digital First Marketing Group (DFMG) propojuje digitální a tradič-
ní svět marketingu, tvorby obsahu, médií, PR a komunikace s pomocí svých
150 zaměstnanců. Roční obrat skupiny je 150 milionů korun a cílem je do dvou let dosáhnout 250 milionů. Na to, jak vidí budoucí vývoj marketingu, boj TV reklamy proti té internetové, svět tištěných médií a dalších specifik tohoto dynamicky se vyvíjejícího trhu, jsme se zeptali Tomáše Jindříška, vedoucího partnera DFMG, a Tomáše Staňka, většinového majitele agentury Insighters, která se s DFMG aktuálně majetkově propojila.
Oba jste zkušení harcovníci reklamy a marketingu, v čem je dnes práce jiná než třeba před deseti lety?
Jindříšek: Kdysi byla práce v reklamě hodně hierarchická. Na vrcholu řetězce stál nějaký starý bílý muž a direktivně vymýšlel nejlepší reklamní strategie a slogany. Trochu to samozřejmě zlehčuji. Dnes je ale práce extrémně týmová a komplexní. Musíme zaměstnávat nejlepší kreativce, ale také analytiky a programátory. Novinkou jsou psychologové a sociologové. Je to práce s emocemi i daty.
Staněk: Změna je i v tom, kolika kanály můžete, nebo někdy musíte na své zákazníky a potencionální zákazníky komunikovat. Dříve stačilo mít webové stránky a třeba silnou televizní reklamu. Dnes se velké korporace neobejdou bez sociálních sítí, jiných typů sdělení pro každou z nich. I zde se řeší, kde musí klient být a kde už ne… Stačí jen Facebook a Instagram? Musíme být i na LinkedInu, Twitteru, TikToku, Pinterestu a podobně? Musíme přes všechny tyto kanály i reagovat na podněty spotřebitelů? A co YouTube? Má smysl dělat digitální věrnostní program a appku? Je to mnohem komplexnější disciplína než dříve.
Tomáš Staněk a Tomáš Jindříšek. Foto: Michael Tomeš
Jaký je dnes význam marketingu? Neplatí nakonec to, že se dobré zboží prodá samo?
Staněk: Digitální prostor tomuto pohledu může velmi nahrávat… Google vás vyzve, ať dáte hvězdičky restauraci, kde jste právě byli, Alza, ať ohodnotíte produkt, co vám prodali. Někdy se tedy zboží samo prodá, ale je to běh na delší trať a ta je sama o sobě mnohem rozmanitější než dříve, jak už jsem zmiňoval. Stále platí, že úkolem marketingu je vyprávět správné příběhy a doručit je relevantnímu publiku. Pro šestnáctileté to mohou být influenceři na TikToku, pro o pár let starší je třeba relevantní Instagram. Facebook a televize jsou dnes spíše pro zralou generaci atd. I tištěná média mají svou roli, občas si prostě chcete prolistovat časopis nebo přečíst rozhovor, aniž byste museli zapínat tablet nebo notebook. Musíme neustále sledovat trendy a měnící se prostředí.
Jak se pozná úspěšná marketingová kampaň?
Jindříšek: Rozhodně poznáte, když nefunguje (smích). My jsme s Tomášem orientováni na výsledky a výkon, kreativitu máme rádi, ale musí být podřízena obchodním přínosům pro naše klienty. Za to těmi 150 lidmi ručíme. Dneska je naše práce více konzultantská, už nestačí jen dělat „kampaň“. Začínáme vždy tím, že se snažíme pochopit a ovlivnit byznys klienta, jen tak můžeme dělat marketingové kampaně. Když tomu věříme, jsme ochotni pracovat i na bázi success fee, tedy část naší odměny dostat jen v případě úspěšných výsledků.
Kdy umře televize a tištěná média?
Jindříšek: Zatím rozhodně ne… Rozdíl je v tom, že za starých časů reklamy u velké kampaně začínala komunikace v TV, outdooru a printu, dnes je to přesně obráceně, „téměř vše začíná digitálně“. Online kampaně se dají perfektně zaměřit podle cílových skupin a upravovat sdělení podle toho, kdo sedí na druhé straně (compu). Výtečně nám otestují to, co říkáme, příběhy, jež vyprávíme, abychom věděli, které fungují. Ale tradiční média jako televize a tisk mají stále svůj význam a ideální je kombinace. Řídíme se principem Digital First, ale říkáme, že to neznamená Digital Only.
Digital First – mnoho agentur tento pohled na marketing aplikuje, dělají to dobře, nebo špatně? Jak to děláte vy?
Staněk: My máme princip Digital First dokonce patentovaný. Pro nás to znamená nejlepší využití online a offline nástrojů tak, abychom přivedli relevantní zákazníky. Aktuální problém je totiž ten, že dat je moc, ale některá jsou dostupná v jiných formátech a datových strukturách. Proto umíme data z offline převést do online prostředí a tam s nimi pracovat v našem softwaru. Ten udělá analýzy, na něž jeden člověk i tým lidí prostě nestačí nebo by jim to trvalo neefektivně dlouho.
Rozhodnutí za vás dělá program?
Staněk: Určitě ne, software nám umožní interpretaci dat, například prodejních výsledků v korelaci s marketingovými aktivitami, které probíhaly, a identifikuje cílové skupiny podle zájmů, chování, na co reagují atd. To by člověk sám nezvládl. Na našich expertech pak je najít vhodné cesty, jak toto použít. Přirovnal bych to ke vznikajícím softwarům pro lékaře, které zpracují informace ze zdravotnických databází a z předchozích i současných lékařských případů se zdravotnickou historií daného pacienta a informacemi o jeho současných obtížích a tím zdokonalují proces rozhodování lékaře o plánované lékařské péči.
Mluvíte o aktuální důležitosti dat a analýzy, co dalšího považujete za klíčové trendy?
Jindříšek: Lidé si mnohem více všímají, zda výrobky a služby mají
„smysl“ a jak se firmy chovají. Možná to někdy starší generaci přijde až úsměvné, ale speciálně mladí čím dál tím víc poměřují, zda se firma chová odpovědně a udržitelně. Nestačí však na to dělat jen kampaně, firmy opravdu musejí upravovat své chování. Řeknu příklad: na e-shopech postupně přibývají parametry, kde se dá hledat, zda byl například notebook vyroben odpovědně, udržitelně a ekologicky. Když tenhle trend v Česku začínal, tak se prodejci smáli, že to nedává smysl a nikdo to nebude chtít. Dnes to všichni velcí distributoři používají.
Staněk: Za mě je trendem i video. Weby a noviny jsou texty a obrázky, ale tak jako v mé oblíbené sci-fi jsme už zvyklí na naprosto dokonalé efekty – díky masivnímu vstupu technologií a jejich zlevněním –,
i my v agenturách jsme schopni točit videa na úrovni televizních kampaní za zlomek nákladů, které byly kdysi. Videa jsou výhodná v tom, že mají výrazně větší „wow“ efekt a více se sdílejí, když se vám povedou.
V čem je vlastně výhodné spojit tři digitální a PR agentury (Dark Side, PRIA a Insighters), nebudete neduživé monstrum?
Jindříšek: Naopak jako lídr trhu simůžeme dovolit specializované týmy. Většina agentur se dneska zaměřuje jen na marketingovou odbornost. My jdeme i po vertikálách byznysu, máme odborníky na zdravotnictví, farmacii, energetiku, finance, rychloobrátkové zboží, e-commerce a další. Navíc jsme vymysleli model majetkové struktury našeho holdingu, kdy vedle větších investorů působí i původní zakladatelé vlastněných agentur jako konzultanti. Tolik seniorních lidí s určitým obecným rozhledem a skvělou znalostí své „vertikály“ na konzultaci může u nás nabídnout málokdo.
Staněk: Právě stále užší specializace různých oborů nás směřuje k tomu, že pokud chceme přinést svým klientům něco, co jim opravdu pomůže, musíme znát naprosto dokonale jejich prostředí, zákonitosti a ne se je učit týden před výběrovým řízením. A druhým, pro mě osobně velmi důležitým bodem je, že práce v týmu je tak dobrá, jak jsou dobří jeho členové. A ti v DFMG jsou skvělí nejen profesionálně, ale i lidsky. O to přece jde. Vytvářet dobré věci, s dobrými lidmi, pro skvělé výsledky.
•
