Na českém knižním trhu působí stovky nakladatelství, vychází tisíce titulů ročně a literatura zůstává ve vnímání Čechů jedním z klíčových nositelů vzdělanosti, možná i kulturní identity. Byť velké domácí knihovny se už spíše nenosí, kniha je stále nezbytnou součástí mnohých a produktem, o který je zájem. Češi zkrátka čtou. To je obraz první. Při bližším ekonomickém pohledu se však tento obraz zásadně mění. Místo decentralizovaného prostředí jednotlivých nakladatelů se ukazuje trh s výraznou koncentrací moci, v němž rozhodující roli nehrají pouze knihy, ale kontrola infrastruktury a toku peněz. A v těchto ohledech se během posledního roku mnohé změnilo. Obrat českého knižního trhu se podle pravidelných zpráv Českého svazu knihkupců a nakladatelů pohybuje kolem 8 až 9 miliard korun ročně. Přibližně 60 až 65 procent tohoto objemu generuje pět největších hráčů. Ekonomické jádro tvoří především Euromedia Group, Albatros Media, Knihy Dobrovský, Grada Publishing a Kosmas. Tyto subjekty zajišťují finanční stabilitu systému, ale zároveň koncentrují rozhodovací pravomoci, jež daleko přesahují roli nakladatelů. Rozhodující přitom není samotná výše obratu, nýbrž schopnost řídit celý hodnotový řetězec. Tam, kde se spojuje vydávání, distribuce a maloobchod, vzniká strukturální moc, která má v menších subjektech jen omezenou protiváhu.
Infrastruktura jako zdroj moci
Z ekonomického pohledu není klíčovým pojmem českého knižního trhu bestseller, ale infrastruktura a diverzifikace obchodních nástrojů a kanálů. Nejvýraznějším příkladem je s obratem okolo tří miliard korun Euromedia Group (vlastníkem Rockaway Group Jakuba Havrlanta spolu s 20procentním podílem InTeFi Capital Lukáše Nováka), která kontroluje vydavatelské značky, distribuci, a hlavně disponuje rozsáhlou sítí knihkupectví a fungujícím digitálním kanálem. Tento model umožňuje řídit, které tituly se dostanou k čtenáři, jak dlouho zůstanou viditelné a s jakou marketingovou podporou. V Euromedia Group probíhá pod generálem Františkem Malou transformace společnosti, při níž posiluje nejen v digitálním prostředí značka Luxor, dochází k upozadění tradičního Knižního klubu a akvírují se nové prodejny. Naposledy okolo léta získala Euromedia polovinu všech prodejen od konkurenční distribuční sítě Kanzelsberger (26) a nyní se může opřít o něco přes 70 kamenných prodejen. Vydavatelsky je tento hegemon trhu aktivní například prostřednictvím značky literatury faktu Universum nebo dětských titulů značky Pikola. Silný přísun financí znamená e-shop a nově budovaný moderní věrnostní klub v aplikaci.
Podobným, i když méně komplexním způsobem fungují Knihy Dobrovský s obratem okolo 1,2 miliardy korun, které kombinují silný retail s vlastním vydavatelským programem. Rodinná firma Petra a Petry Dobrovských se opírá spíše o síť 45 prodejen a e-shop než o význam dvanácti značek, pod nimiž vydávají. Obecně lze říct, že na českém knižním trhu hrají značky menší roli, než by se dalo předpokládat, ale…
V roli sběratele nakladatelských značek
Značka má sice pro knižního spotřebitele cenu jen orientační, ale pro velké producenty knižního obsahu značnou. Znamená portfolio titulů, ediční řady (ty jsou mnohdy důležitější než značka), licence na vydávání zásadních zahraničních i českých bestsellerů. Albatros Media nebo Grada Publishing vsází na vlastní e-shopy a zůstávají závislí na cizí distribuční infrastruktuře. Přesto patří k finančně nejsilnějším nakladatelům a hlavním hráčům na českém knižním hřišti. Právě zde se odděluje ekonomická síla od skutečné moci. Kdo kontroluje cestu ke čtenáři, ovládá trh. Ale bez obsahového vstupu by trhu nebylo. A to vědí v Albatros Media více než dobře.
Manželé Silke a Jaroslav Horákovi kontrolují tento nakladatelský dům, který vydává na českém trhu nejvíce titulů (přes tisíc ročně) a má obrat v jednotkách miliard korun. Spoluzaložili a dlouhodobě podporují také Nadační fond nezávislé žurnalistiky a jsou vidět ve školských projektech typu Jeden svět na školách. Tento nakladatelský dům drží značku Albatros, která jako jedna z mála má vcelku definovaný positioning vycházející z vydávání již tradičních kvalitnějších dětských titulů sahajících do dob před rokem 1989. Ale má i licence na moderní literaturu pro mládež, například v knihách o Harrym Potterovi. Vedle této značky je však nakladatel zásadním akvizitorem na trhu a v posledních letech obohatil „sběratelské“ portfolio o menší zavedené vydavatele typu Vyšehrad, Garamond, Domino nebo Mla- dá fronta, Kniha Zlín, CPress či prvotní Egmont. Diverzifikuje portfolio a rozšiřuje svůj dosah směrem k náročnější literatuře a cizojazyčným titulům. Elektronizuje aktivně knihy, už před lety k tomu sloužil nákup Palmknih. Cílem je konsolidovat trh, snižovat počet samostatných konkurentů a zvyšovat tržní podíl, což Albatros Media dává silnější pozici k výše zmíněným hráčům, ale i dalším distributorům, knihkupcům, retailerům, ale například i školám.
Nakladatelství Grada Publishing zakladatelské rodiny Svitáků (jako nepřímý skutečný majitel v něm ale figuruje od července 2025 Petr Laštovka), pak je nakladatelským domem, který vyznává podobnou strategii, byť původní zaměření bylo v naučné literatuře. Dnes u Grady najdete mezi téměř 700 tituly ročně i ty populárnějších autorů, mimo jiné Zdeňka Svěráka. Sází také na svůj e-shop a na vlastní značky Grada, dětský Bambook nebo Cosmopolis, Metafora, Bookfort a Alferia.
Kulturní kapitál mimo hlavní proud peněz
Kulturní význam českého knižního trhu se většinou vytváří na jiném místě než jeho ekonomická stabilita – v nakladatelstvích, jež staví úspěch na zásadní programové spolupráci s vybranými autory a často oceňovanými autory, výraznějším grafickém vkladu, originální non fiction literatuře a nakladatelsky stavěnými edicemi překladové literatury.
Manželé Silke a Jaroslav Horákovi kontrolují nakladatelský dům Albatros Media, který vydává na českém trhu nejvíce titulů.
Nakladatelství jako Host (vlastníci Miroslav Balaštík 40 procent, Tomáš Reichel 40 procent a Martin Stöhr 20 procent), Paseka (majitelka Anna Horáčková), Argo (Jiří Michek), Labyrint (Joachim Dvořák) nebo „akademická“ Academia či „univerzitní“ Karolinum dlouhodobě formují literární kánon, odbornou a esejistickou produkci i veřejnou intelektuální debatu. Jejich ediční program je kulturně klíčový, byť ekonomicky zranitelný. Tento segment často využívá institucionální podpory a věrných fanoušků.
Funguje díky dlouhodobé relevanci, nikoli objemu prodeje. Pro existenci celého systému je nezbytný – vytváří symbolický kapitál, který legitimizuje knižní trh jako kulturní prostor a z hlediska marketingu a obchodu vytváří obraz pro spotřebitele. Ten zrcadlí řada etablovaných veletrhů v čele s pražským Světem knihy a literární ocenění a ankety, za něž jmenujme nejprestižnější Magnesii Literu.
Mezním příkladem segmentu je Academia, nakladatelství napojené na Akademii věd ČR. Vydává kombinaci populárně- naučné literatury s odbornými a vědeckými publikacemi s vysokou společenskou hodnotou, které by často jen těžko obstály v čistě tržním režimu. Zde si dovolme vsuvku, že náklady knížek se v poslední době z tisícovek kusů přesunují spíše ke stovkám. Pokud se nejedná o bestsellery překladových autorů typu Dana Browna a českých autorů se zahraničním přesahem (například Jaroslav Rudiš), kteří „tisknou“ vyšší desítky tisíc, vydávají tito nakladatelé v nákladu maximálně tisícovek kusů.
Zmíněná soukromá nekorporátní nakladatelství k produkci využívají podpory fondů a dotací. Mají „ve stájích“ zasmluvněné oceňované autory, kteří občas pracují i jako redaktoři dalších titulů – kupříkladu spisovatel Miloš Urban v Argu. Kosmas jako prostředník mezi světy Specifické postavení na trhu zaujímá síť Kosmas. Nejde o ekonomického hegemona s miliardovými obraty, ale ani o marginálního hráče bez vlivu. Kosmas funguje jako strukturální prostředník mezi ekonomickou a kulturní logikou trhu.
Provozuje síť knihkupectví a e-shop, přičemž dlouhodobě dává prostor titulům menších a středních nakladatelství, obrazem se snaží vytvářet dojem klasického kurátorsky spravovaného knihkupectví. Nepracuje také s výraznějšími slevovými pobídkami, standardně nabízí deset procent slevu na e-shopu a marketingově patří projevy ke konzervativnějším a od výše popsaných distribučních hráčů se odlišuje.
Z hlediska kulturní ekonomie je klíčové i majetkové propojení Kosmasu s nakladatelstvím Argo (majitelem obou je Jiří Michek, který vykoupil podíly dalších zakladatelů Arga v roce 2015). Toto spojení není nástrojem tvrdé vertikální integrace, ale spíše signálem hodnotového směřování. Argo patří mezi kulturně nejvlivnější nakladatele v oblasti překladové a náročné literatury a jeho vazba na knihkupecký subjekt ukazuje alternativní model: infrastruktura zde neslouží k maximalizaci obratu vlastní produkce, ale k jejímu dlouhodobému zpřístupňování.
Kosmas tak částečně supluje roli, kterou by v jiných odvětvích plnila regulovaná kulturní infrastruktura. Bez výrazného ekonomického nátlaku přenáší kulturní kapitál z okraje trhu do jeho středu a zpomaluje proces úplné komercializace nabídky.
Nástup e-shopperů a retailerů
Vedle již tradičních knihkupeckých sítí a nakladatelských skupin se na českém knižním trhu prosadila třetí síla: online prodejci, kteří ke knihám přistupují primárně jako k logistickému a cenovému produktu. Subjekty jako Megaknihy.cz (společnost Internet-Handel) nebo knižní e-shop Dobré knihy (Stanislav Vostárek, Jakub Tomáš) zásadně proměnily cenová očekávání trhu a vztah čtenáře ke knize jako zboží. Jejich konkurenční výhoda nespočívá v dlouhodobé práci s katalogem či ve výběru titulů, ale v agresivní cenové politice, šíři nabídky a optimalizaci logistiky.
Z hlediska kulturní ekonomie jde o čistě tržní aktéry, kteří nepřispívají ke vzniku kulturního kapitálu, ale těží z něj a profitují z objemu a slevových očekávání. Megaknihy zároveň nabízejí i širší sortiment dalších produktů.
Specifickou pozici má jako retailer například Alza Aleše Zavorala, která se stává zásadnějším prodejním hráčem na trhu knih. Pro Alzu jsou knihy marginálním sortimentem v rámci širšího e-commerce ekosystému. Přesto její vyjednávací síla, marketingový dosah a schopnost pracovat s cenami z ní činí důležitého hráče i potenciálně destabilizační prvek trhu. U knih zde naplno funguje efekt „doplňkového zboží“ – marže se stlačují, ale objem udržuje přítomnost. Alza přistupuje ke knihám jako k doplňkovému sortimentu. To umožňuje agresivní cenové akce a práci s knihou jako marketingovým nástrojem. Přenáší se tlak zpět na vydavatele. U titulů prodávaných přes Alzu se vydavatelská marže může propadnout k 15 až 20 procentům, což je dlouhodobě neudržitelný model bez křížového financování jinými edicemi.
Český knižní trh dnes stojí na neviditelném kompromisu mezi penězi, kulturou a infrastrukturou. Ekonomická síla se koncentruje, kulturní hodnota se rozptyluje a strukturální rovnováha závisí na několika málo prostřednících. Pokud chceme vést smysluplnou debatu o budoucnosti tohoto trhu, musíme ho přestat vnímat pouze jako kulturní oblast, nebo pouze jako byznys. Je to systém moci.
Autor je historik, marketér a publicista
•
