Magazín TOP UDRŽITELNÝ BYZNYS oslovil osobnosti zařazené v přehledu Tváře udržitelnosti, aby se zapojily do anonymní ankety. Jeden z dotazů se týkal toho, zda se v médiích objevují relevantní informace a osobnosti prezentující téma udržitelnosti. Více než polovina respondentů považuje informování za nedostatečné. „Mezi důvody patří na jedné straně snaha dělat z udržitelnosti mediálně vděčné téma, a na druhé straně nepochopení, že udržitelnost není CSR,“ zní jedna z odpovědí.
Foto: Shutterstock
„Komplexnost je velká a cesta ke zkreslující zkratce krátká,“ zní další. Podle jednoho z respondentů je v médiích udržitelnosti čím dál více, současně je ale o to těžší pro veřejnost se v tématu zorientovat. „Jde o neuvěřitelně komplexní téma, a i pro odborníky může být výzvou jej správně uchopit,“ dodává. „Navíc jde dost často v médiích o placené PR. Pokud není téma uchopeno redakčně, jde dost často o greenwashing nebo plácání se po zádech bez argumentů a dat,“ píše další respondent.
Až moc špatné nálady, málo dobrých příkladů
„Média informují především o ESG a klimatu a s tím spojené elektromobilitě nebo Green Dealu spíše jako komplikaci nebo hrozbě než jako o nutnosti a potřebné transformaci naší společnosti. Přispívají tak výrazně k negativnímu vnímání ve společnosti. V kombinaci s masivní komunikací firem hraničící s greenwashingem je to celkově pro edukaci a pozitivní postoj veřejnosti kontraproduktivní,“ zní jedna z odpovědí v anonymní anketě a další ji potvrzuje: „Postoj médií kopíruje náladu ve společnosti, která, byť se smýšlení v uplynulých dvou letech výrazně posunulo, stále ještě v aktivním přístupu ve srovnání se zeměmi západní Evropy zaostává.“
Podle dalšího respondenta je věnována pozornost někdy ze špatného konce a odkazuje například na legislativu Green Dealu a závazků, které z toho vyplývají. „To spíše vzbuzuje u poměrně velké části veřejnosti, která řeší existenční otázky, spíše negativní reakci, a to i když se hovoří o dotacích. Je potřeba více ukazovat konkrétní lokální příklady, blíže dostat téma udržitelnosti do lokálních podmínek, ať už třeba prostřednictvím podpory komunitní energetiky, nebo zavádění přírodě blízkých opatření,“ dodává. Také podle další z odpovědí by se mělo více vysvětlovat, co přinese EU legislativa pro ESG rating.
Většina oslovených expertů přesto chválí, že se tématu udržitelnosti věnuje čím dál tím více pozornosti. Chybí jim v nich ale více expertů. „Příkladem je platforma Fakta o klimatu, která disponuje velkými datovými sety a spoustou informací, které dávají zdarma k dispozici. Takoví lidé by měli problematiku v médiích komentovat, a právě takoví lidé – experti – mi tam trochu chybí,“ popisuje jeden z respondentů.
Tipy na nápravu
Jak situaci v informování a udržitelné osvětě napravit? A které konkrétní oblasti jsou v médiích nedostatečně pokryté? Zeptali jsme se zástupců byznysu, státní sféry, poradenských i neziskových organizací. Například Soňa Klepek Jonášová, zakladatelka INCIEN a expertka pro udržitelnost Red Button EDU, si myslí, že v médiích často chybí propojení tématu dekarbonizace s cirkularitou a materiály. „Fokus je věnován zejména energetice,“ dodává. Také Laura Mitroliosová, ředitelka CIRA Advisory, si myslí, že je nedostatečně pokryté téma cirkulární ekonomiky. „Vnímáme ji jako jeden z nástrojů pro reálné naplňování cílů ESG strategií, strategií udržitelnosti, dekarbonizace průmyslu a podobně,“ říká s tím, že dalším klíčovým krokem je komunikace bez greenwashingu, který v souvislosti s komunikací udržitelných témat může vznikat. „Sami jsme v této oblasti vytvořili Manuál komunikace bez greenwashingu, a to společně s Fakultou sociální věd Univerzity Karlovy,“ přibližuje.
Podle Lucie Kotalové, která působí jako Communications & Public Affairs Manager ve společnosti Unilever, není dostatečně pokryté téma regenerativního zemědělství, efektivního využívání půdy nebo udržitelného stravování. „Chybí také větší diskuze o wellbeingu zvířat, tedy lepších podmínkách ve velkochovech,“ říká. Jak se na to dívají další experti?
Anna Pasková, ředitelka odboru politiky životního prostředí a udržitelného rozvoje ministerstva životního prostředí
Udržitelný rozvoj je často chápán jako tematický výsek politiky natřený nazeleno. Udržitelný rozvoj je ale systémový přístup k tvorbě politik. Je to perspektiva, která v podobě obsahu, principů a nástrojů prostupuje všechny věcné politiky. Nejen v rámci udržitelného rozvoje se obtížně, ne-li vůbec, komunikuje např. změna klimatu, promyšlená daňová politika, sociální solidarita, smysl a potřeba efektivního fungování veřejné správy nebo otázka vlastní spotřeby. Vlastně i samotná komunikace může být v dnešní době napříč generacemi a na pozadí moderních technologií velkým tématem. Dlouhodobě udržitelné cíle, jejichž plnění s sebou často nese i změnu návyků, se musí komunikovat trpělivě, s pochopením a hlavně srozumitelně.
Michaela Stachová, ředitelka Business Leaders Forum
Téma udržitelnosti se dnes u nás snaží zvedat neziskovky, vybrané firmy a také nadnárodní celky jako EU nebo OSN. To, co mi v tomto komunikačním mixu chybí, je vláda a čeští politici, kteří by si vzali téma udržitelnosti za své. V minulosti jsme měli politiky, kteří byli v této oblasti vizionáři, ale jako by na to nikdo od doby Josefa Vavrouška neměl odvahu. V současné koalici se zdá, že téma udržitelnosti je něco, na čem není shoda, proto se rozhodli ho neotvírat. To ale není řešení. Bez politické vůle, bez komunikace našich politických lídrů a bez jejich podpory opatření přijímaných na evropské úrovni se budou změny odehrávat jen velmi pomalu.
Anna Vaníčková, expertka na udržitelnost a ESG z poradenské společnosti KPMG
V diskusi o ESG se mluví především o tom „E“ čili environmentálních tématech. To samozřejmě dává smysl, ale nemělo by se tolik upozaďovat to „G“ neboli oblast řízení. Bez správně nastaveného řízení totiž nepůjde environmentální cíle dobře naplňovat. Když se mluví o Green Dealu a podobných tématech, většinou je to v souvislosti s novými regulacemi, což přispívá k vnímání ESG jako nějaké zvnějšku ukládané povinnosti, tedy vlastně nepříjemnosti a zátěži. Měly by se víc zdůrazňovat ty pozitivní dopady, že udržitelnost je v našem vlastním zájmu a že je to i byznysová příležitost.
Zuzana Holá, ředitelka komunikace a udržitelného podnikání společnosti Vodafone Czech Republic a ředitelka Nadace Vodafone
Z mého pohledu má současný způsob komunikace o udržitelnosti jednu obrovskou vadu na kráse. V českých médiích bývají témata spojená se zelenou tranzicí prezentována jako drahá „zelená demagogie“, díky které Evropa přestane být konkurenceschopnou. Je potřeba v médiích častěji dávat prostor odborníkům, kteří hovoří na základě podložených faktů, a vysvětlovat, že transformace směrem k obnovitelným zdrojům a cirkulární ekonomice je pro naši společnost naprostá nutnost.
Monika Kissová, Corporate Responsibility Specialist CZ/SK, Tchibo
V českém rybníku a českých médiích se k udržitelnosti často přistupuje jako k nějaké soutěži a zájem je pouze o to, která firma je v něčem první. Navíc, která o tom jako první mluví, nikoli, která to jako první dělá. Na jednu stranu je to asi logické a pochopitelné a lze předpokládat, že čtenář nechce číst po páté o stejném tématu. Na druhou stranu bych očekávala, že média pomohou čtenáři zorientovat se v tom, co je z pohledu udržitelnosti opravdu zásadní a ukážou komplexnější pohled na dané odvětví nebo problematiku. To mi zatím povětšinou chybí.
Michal Putna, Sustainability Officer Raiffeisenbak
Prostor pro větší osvětu vidím především u dvou témat: edukace v oblasti udržitelnosti a zeleného financování. Nabídka ESG poradenství zvyšuje informovanost v otázkách udržitelnosti a klienti pak mohou naplno využívat výhody, které segment sustainable finance poskytuje. Klíčová je tedy schopnost banky nabídnout kvalitní ESG poradenský servis v kombinaci s nabídkou relevantních zelených produktů.
Nechte si zaslat magazín TOP UDRŽITELNÝ BYZNYS v digitální podobě zdarma, a to na odkazu ZDE.
•
