Navzdory všem nepříznivým okolnostem byl pro Electro World uplynulý rok velmi dobrý. „Náš finanční rok začíná dubnem a končí březnem, takže byl ještě do jisté míry ovlivněn nuceným uzavřením prodejem během pandemie. Pro naše mladší zákazníky to velký problém nebyl, ale museli jsme oslovit i ty ostatní, kteří často ani nevěděli, že Electro World prodává i po internetu,“ říká obchodní ředitel řetězce Michal Navrátil.
Electro World změnil marketingovou strategii a začal podstatně více propagovat svůj e-shop. „Trochu jsme se obávali, aby se po znovuotevření prodejen zákazníci, zvyklí na pohodlí nákupů z domova, vůbec vrátili. Jak se ukázalo, úplně zbytečně,“ dodává Navrátil. Obrat řetězci stoupl na více než 5,1 miliardy korun, z čehož Electro World vytěžil téměř 11 milionů korun zisku po zdanění.
Jak se u vás ještě pandemie projevila?
Pro nás se jednalo o velmi zvláštní období. Před koncem roku 2020 jsme nuceně zavřeli našich 19 prodejen, v dubnu 2021 jsme dokončili akvizici řetězce K+B Expert, abychom v květnu otevřeli hned 39 prodejen. To znamená, že jsme na návrat zákazníků na prodejny byli připraveni ve dvojnásobné síle. Období uzavření prodejen jsme vzali jako příležitost konečně se naplno pustit do projektů, které jsme zatím odsouvali, a také jsme se naplno opřeli do online prodeje. S tím nám pomohli i naši vyškolení prodavači, pro něž jsme rychle zřídili zákaznickou linku, aby mohli fungovat jako poradci a prodloužené ruce našich zákazníků, kteří chtějí získat podrobné informace o produktech z nabídky. Vznikla tím služba Odborník na telefonu, a tak se nám osvědčila, že s ní samozřejmě pokračujeme i dál – i když dnes už tolik dotazů neodbavujeme. Kdyby nebyly prodejny zavřené, s takovou službou bychom možná ani nepřišli.
Foto: Jan Rasch
Podle vás tedy nehrozí, že by v budoucnu zákazníci ztratili o kamenné prodejny zájem?
Podle zkušeností s našimi zákazníky určitě ne – a potvrzuje to i další důležitý ukazatel. Během uzavření prodejen jsme zaznamenali pokles průměrné ceny nakupovaného zboží. Důvodem bylo, že zákazníci nakupovali pouze podle popisů produktů a dalších informací získaných na internetu nebo z reklamy a nemohli si přijít například vybranou televizi vyzkoušet, poradit se a třeba i změnit názor a pořídit si lepší značku nebo model. Některé nové produkty jako třeba právě uvedený malý iPhone se pak neprodávaly prakticky vůbec – prostě proto, že si novinku nemohli uživatelé osahat. Internet neumí nabídnout zákazníkům to nejlepší, ale poskytne jim jen to, co už mají vybrané. Od nás si zákazníci až v polovině případů odnášejí jiný produkt, než pro jaký si původně přišli. Chtějí třeba nějaký hodně levný telefon, ale když si jej sami vyzkouší, tak uznají, že je lepší trochu připlatit za nějaký výkonnější, který bude na používání příjemnější. Význam prodejen si uvědomují i sami výrobci, protože ve větším měřítku se dražší značky a modely přes internet prostě prodávat nedají.
V oboru spotřební elektroniky se pohybujete přes 20 let, jaké hlavní změny za tu dobu trh zaznamenal?
Když pomineme nevyhnutelný technologický rozvoj, tak se trh hrozně moc zrychlil. Máme obrovské množství výrobků, jež se nejméně jednou ročně obnovují. Všechny produkty jsou dnes „chytré“ – tedy připojené k internetu –, ale je otázkou, jestli takový příval nových možností a funkcí zákazníci vůbec chtějí, nebo už je trochu obtěžuje. Pro nás jako prodejce je pak složitější nové produkty prodávat, protože lidé jsou zahlceni obrovským množstvím informací z internetu a dalších zdrojů. Celkově se situace úplně obrátila, protože už to nejsme my, kdo určuje nabídku, ale naopak reagujeme na stále náročnější poptávku.
Zmínil jste akvizici řetězce K+B Expert. Jak po více než roce
hodnotíte její přínosy?
Akvizice je pro nás mimořádným přínosem především díky tomu, že jsme skokem navýšili naši přítomnost po celé republice. Je totiž velmi složité a časově náročné růst postupným otevíráním nových prodejem – už jen proto, jak dlouho trvá výstavba nákupních center. A řetězec K+B Expert měl navíc pobočky blíže centrům menších měst, což podporuje naši strategii být blíže našim zákazníkům. Výborně jsme tak pokryli celé Česko a i prodejny v menších městech dnes patří k velmi výkonným. Electro World má trochu jinou strategii, pokud jde o výběr značek a produktů v nabídce i styl prodeje a systém odměňování, ale v tomto jsme se se zaměstnanci prodejen, kteří k nám při akvizici přešli, dokázali rychle sladit. Také jsme museli propojit naše systémy, aby nové prodejny dostávaly zboží, a upravit naši logistiku. Zatímco prodejny Electro Worldu jsou velké a nacházejí se zpravidla ve velkých městech, prodejny K+B Expert jsou v menších nákupních centrech a nemají třeba nakládací rampy, takže je musí zavážet jiný typ aut.
Necháte si všechny prodejny K+B Expert a budete otevírat i další?
Všechny naše prodejny posuzujeme individuálně na základě obchodních výsledků. Při akvizici jsme tedy zavřeli jen jednu prodejnu K+B Expert, která byla velmi blízko stávající prodejně Electro Worldu. Konkrétně šlo o Mladou Boleslav, kde byly obě prodejny prakticky na dohled. Současně pečlivě zvažujeme, kde otevřeme úplně nové prodejny. Jednu takovou teď například připravujeme přímo v centru Prahy v Bílé labuti.
Foto: Jan Rasch
Budete nějakým způsobem expandovat také v online prostoru?
Online prodeje jsou pro nás samozřejmě i po covidu velmi důležité. Současně jsme však realističtí, respektujeme konkurenci a uvědomujeme si, že v dohledné době náš podíl prodeje po internetu asi nijak zásadně neporoste. Určitě budeme pokračovat v tom, co jsme úspěšně nastartovali před dvěma lety, a budeme se nadále zaměřovat na rozšiřování služeb při nákupu po internetu.
Jak vnímáte svou konkurenci v retailu a v čem si myslíte,
že jste výjimeční?
Konkurenci respektujeme a umíme si přiznat, že je v něčem i lepší. Za naši hlavní výhodu přitom považujeme velikost prodejen, kdy především ve větších městech zákazníkům vyhovuje možnost vyzkoušet si opravdu velké množství produktů na jednom místě. Dále je to určitě dlouhodobé zaměření Electro Worldu na zastoupení prémiových značek na našich prodejnách. A rozhodně je to i náš věrnostní klub, který přináší zákazníkům řadu výhod – kromě odměn a slev třeba i výměnu rozbitého produktu s cenou do tisíce korun. Právě věrnostní zákazníci přitom Electro Worldu přinášejí až 50 procent obratu. A jelikož tento podíl neklesá, jsou s námi asi naši zákazníci dlouhodobě spokojení.
Odhalíte i vaše slabiny?
Oblast, v níž máme vůči zákazníkům velký dluh, je rychlost dodání zboží na jejich adresu. Tady zatím neumíme konkurovat prodejcům doručujícím zboží ve stejný nebo následující den. Důvodem je fakt, že všechny produkty zakoupené s dopravou jsou distribuovány z našeho centrálního skladu na Slovensku. A zákazníci u některých produktů, třeba když se jim porouchá lednice, prostě nemohou čekat a i přes vyšší cenu upřednostní rychlejší dopravu.
Jak to budete řešit?
Máme připravený projekt na zajištění doručení během následujícího dne od objednávky. Vyžaduje to změnu logistického systému, uzavření nových smluv s externími dopravci a nastavení systému pro distribuci skladových zásob na prodejny, které budou fungovat i jako expediční sklady – do budoucna i robotizované. Intenzivně na tom pracujeme a ke změně dojde už velmi brzy. Zatím se snažíme zákazníkům poskytovat nejlepší služby při osobním vyzvednutí, které je opravdu hodně využívané. Dnes zákazníkům garantujeme, že jejich objednávka zboží, jež je na dané prodejně skladem, bude pro ně nachystána do 15 minut od objednání. Zákazník se může zastavit třeba cestou z práce, nečeká ve frontě, použije samoobslužný kiosek a během chvilky odchází se svým zbožím. Zákazníkům se taková služba líbí a často ji využívají i pro rezervaci zboží – aby měli jistotu, že když přijedou, bude pro ně zboží připravené.
Jak vás ovlivňují rostoucí ceny energií i dalších vstupů?
Jako firmě nám jde samozřejmě o ekonomickou stránku věci, takže jedním z klíčových zadání od našeho vlastníka je profitabilita jednotlivých prodejen. Musíme se tedy stále znovu ptát – vyplatí se nám tato prodejna, potřebujeme takto velkou prodejní plochu, jak přivést do prodejny více lidí, jaké produkty se nám vyplatí prodávat – a na řadu dalších otázek. Energie jsou samozřejmě dražší, ale platí to pro všechny. Výhodou je, že prodáváme prakticky stejné zboží jako konkurence, se stejnými vstupy a podobnými náklady. Takže ani naše ceny pro zákazníky se nemohou příliš lišit. Zatím ani nejsme v situaci, kdy bychom museli zhasínat světla na prodejnách a vypínat předváděné televize. Samozřejmě kdekoli zjistíme nějakou možnost úspory, snažíme se ji využít.
Nepovede současná situace k dalšímu příklonu k online prodeji?
Ani prodej po internetu není samospasitelný. Sice ušetříte za provoz prodejen, ale zase vynaložíte více peněz na dopravu a logistiku obecně. Čím více zboží prodáte online, tím vyšší budou vaše náklady na dopravu zboží zákazníkům. Ostatně zákazníci si jistě všimli, že české e-shopy už téměř nenabízejí dopravu zdarma – bez ohledu na to, zdali si koupíte mobil, nebo velkou lednici. V ekonomice online prodeje prostě už není na dopravu zdarma, která byla ale dlouhou dobu samozřejmostí, žádný prostor. Český trh byl v tomto ohledu velkou výjimkou, kdy prodejci, především ti s elektronikou, soupeřili nízkou cenou a ze své minimální marže ještě zaplatili všechny náklady na dopravu zboží zákazníkovi. Ale to už dnes možné není a doprava je běžnou, placenou službou.
A jak myslíte, že se zvyšování nákladů a inflace obecně promítnou do chování zákazníků?
Velmi pravděpodobně to přibrzdí nákup elektroniky, kterou lze považovat za zbytné zboží. Když se lidem porouchá lednice, asi si i nyní hned koupí novou, ale pokud byl někdo zvyklý pořizovat si každý rok aktuální model telefonu, dost možná tento interval prodlouží. Telefony mohou spolehlivě fungovat i několik let…
Prozradíte nám něco o vaší strategii na následující období?
Vedle zmíněného zrychlení dodání zboží zákazníkům máme rozjetý projekt v B2B obchodování. Aktuálně jsme hodně aktivní ve státní správě prostřednictvím zakázek zveřejňovaných na elektronickém tržišti a do budoucna bychom chtěli rozšířit spolupráci s menšími firmami, jako jsou třeba penziony poptávající vybavení pokojů.
Plánujete nějaké novinky v sortimentu produktů?
Změny a novinky přicházejí neustále. Velkým trendem současnosti je elektromobilita, takže jsme samozřejmě zařadili do nabídky elektrokola a koloběžky – takové produkty by asi málokdo z nás ještě donedávna u obchodníků s elektrem čekal. Dnes je to běžná věc. Na druhé straně mnoho kategorií produktů, jež s námi byly celá desetiletí, prakticky mizí. Ať už jsou to diktafony, přenosné přehrávače, nebo nejnověji klasické zrcadlovky.
•
