Tradiční, ale pořád efektivní

Sedm důvodů, proč e-mailing přežívá i v době digitální revoluce.

Směřujeme ke konci newsletterů? S názorem, že tento nástroj marketingové komunikace zastarává, se setkáváme stále častěji, ale pravdou je spíše opak. Řada odborníků i manažerů nadále považuje e-mailing za jeden z nejjednodušších a zároveň nejefektivnějších digitálních způsobů komunikace, zejména vzhledem ke srovnání cena/výkon. Náklady na kvalitní e-mailingové kampaně přitom nemusejí být nijak závratné. Jak je něco takového možné? Odpovědi hledejte v následujících sedmi důvodech.

E-maily mají delší a bohatší historii než internet. V jejich dnešní podobě vznikly až v roce 1971, kdy americký programátor Roy Tomlinson na zkoušku odeslal sérii nesmyslných znaků. Stalo se to před více než 50 lety, navzdory tomu je celý svět posílá dodnes. Jiné vynálezy v digitální historii takové štěstí neměly a dnes je považujeme za prehistorii, například mnohé internetové prohlížeče. E-maily jsou tu ale stále s námi.

„E-mail se nadále bere jako stabilní a efektivní kanál marketingové komunikace. Katastrofické scénáře, že se najednou přestane využívat, tedy rozhodně nejsou na pořadu dne. Jiné formy online komunikace v blízké budoucnosti navíc možná čeká omezování způsobů sběru dat kvůli zpřísňování legislativy související s ochranou osobních údajů.
To je vidět i z dávných kauz sociálních sítí, například Facebooku. U jiných služeb zase můžeme očekávat zdražování. E-mail za několik desítek let existence oproti nim potvrdil, že navzdory času přežívá. A i po tak dlouhé době si zachovává užitek a relevanci,“ předpovídá možné scénáře Jakub Stupka, provozní ředitel a spoluzakladatel online marketingové platformy Ecomail.cz. Proč se e-mailingu daří i po letech tuto relevanci udržovat?

Studnice kontaktů

Pokud v současnosti chcete přežít v online světě, bez e-mailu se zpravidla neobejdete. Lidé jím dnes běžně řeší přihlašovací údaje, obnovení hesel nebo faktury. Elektronickým obchodům a dalším službám tím vzniká příležitost budovat obrovskou e-mailovou databázi. Jak se s ní dá pracovat?

Jakub Stupka

Akvizice (získávání nových kontaktů): nová e-mailová adresa se do databáze dostane nejčastěji nákupem zboží či služby, registrací nebo založením účtu. Nárůst kontaktů a zákaznické báze bývá navíc podpořen tzv. „magnety“, například statickými formuláři, vysouvacími lištami nebo pop-up okny. Výměnou za e-mail nabídnou slevu na první nákup, dopravu zdarma nebo hodnotný obsah (e-book, video, pravidelné zasílání). Mají změnit pouhého návštěvníka webu v platícího zákazníka.

Retence (udržování zákazníků): náklady na udržení zákazníka bývají nižší než na získání nového. Klíčem je pravidelná komunikace, která je relevantní a přínosná. Správně nastavená e-mailová komunikace zajistí opakované nákupy nebo pomůže vybudovat silnou komunitu okolo brandu.

Reaktivace (využití existujících kontaktů): odběratelé z různých důvodů přestávají reagovat na zasílaná reklamní sdělení – dlouho nenakupují nebo ani neotvírají e-maily. Pro tyto účely slouží speciální „reaktivační kampaně“. Ty firmám umožňují přivést zpět dříve aktivní odběratele, a to za minimální náklady. Dlouhodobě neaktivní kontakty se tímto způsobem vyfiltrují.

Souhlasná komunikace

V e-mailové komunikaci nikdy nezačínáte od nuly. Pokud kontakt v databázi existuje, klient se se značkou musel minimálně jednou setkat buď ve formě nákupu, založení účtu, nebo aktivním přihlášením k odběru newsletteru. Zvyšuje se tím pravděpodobnost, že zákazníkovi nebude vadit, obdrží-li e-mailem návazná obchodní sdělení. Pak už záleží jen na těch, kdo vytvářejí obsah – jejich úkolem je totiž tento zájem nejen udržet, ale pokud možno zvětšit.

Kanál pro obchodní sdělení

Komunikace e-mailovými schránkami má specifika, která ji odlišují od jiných platforem, například sociálních sítí. Už od jeho založení chodili na Facebook jeho uživatelé především proto, aby byli v kontaktu se svou rodinou a přáteli, a to bez zbytečných bariér a omezení. Do jisté míry to platí i o mladších sociálních sítích.

E-mail si však dodnes uchovává formální povahu. Obsah většiny e-mailových schránek tvoří zejména pracovní záležitosti a další důležité informace týkající se například nákupů zboží v e-shopech. Tato komunikace proto v podstatě předznamenává uzavření kupní smlouvy mezi obchodníkem a zákazníkem, lze tudíž očekávat, že tento vztah bude pokračovat nabídkou dalšího zboží.

Vysoká efektivita

E-mailový marketing je levný a jeho základy si každý osvojí poměrně snadno. Trh s těmito službami se navíc rozrůstá a s ním i nabídka specializovaných nástrojů. Třeba Ecomail.cz si zakládá především na tom, že je intuitivní a uživatelsky přívětivý. E-mailingové nástroje většinou nabízejí jednoduché nahrávání kontaktů a automatizaci rozesílek a často bývají doplněné o editor šablon a další chytré funkce.
Jejich výhodou je, že výsledky e-mailingových kampaní jsou dobře měřitelné brzy po jejich spuštění. Pokud se minou účinkem, můžete je zastavit ještě předtím, než se prodraží. Osvědčily-li se, lze pokračovat segmentací, personalizací a automatizací.

Přesné cílení a osobní komunikace

Každý e-mail vypadá lépe, vyvolá-li dojem, že je napsán přímo vám. Jde o jednoduchý psychologický efekt – pokud se podaří vymanit adresáta z anonymity, bude spíše vám i vašemu sdělení věnovat náležitou pozornost. I při hromadných rozesílkách by se mělo usilovat o vyvolání pocitu v příjemci, že se účastní osobní komunikace.

Velké množství dat navíc umožňuje přizpůsobit komunikace s adresátem i podle jeho chování. To je klíčem k personalizaci sdělení. Můžete mu například ukázat unikátní obsah na základě toho, jak se chová na webu, co v minulosti nakoupil, blahopřát k narozeninám nebo nabídnout slevu na příští nákup.

Dostupný zdroj informací

Většina lidí kontroluje e-mail několikrát denně, nejčastěji přímo z mobilu, kam chodí i notifikace. Pokud jim chcete něco sdělit, dozvědí se to prakticky ihned. Výhoda e-mailu oproti sociálním sítím spočívá v tom, že je uzpůsoben k předávání většího množství informací a na rozdíl od timeline se ve schránkách stejně snadno neztratí pod náporem dalších příspěvků.

E-mailem můžete posílat jak obecné informace o vaší firmě, jejich aktivitách a chystaných akcích, tak ty tzv. transakční, například o stavu objednávky či potvrzení přijetí platby a komerční zprávy (speciální nabídky, výhodné akce a slevy, věrnostní programy). Je také velmi důležitou součástí tzv. omnichannel komunikace, jejím prostřednictvím můžete informovat o všem, co se děje na vašich dalších online i offline kanálech.

Skvělá měřitelnost výsledků

Chcete-li zvýšit efektivitu svých e-mailingových kampaní, musíte znát jejich dosavadní výsledky. E-mailingové nástroje zpravidla poskytují chytré zprávy, ve kterých najdete potřebná data a statistiky, jež následně pomohou optimalizovat vaši strategii. A také například statistiky doručení, otevření a prokliků všech i jednotlivých odběratelů, heatmapu e-mailové šablony, informace o počtu konverzí a celkových tržbách i z jakých zařízení, schránek a aplikací si zákazníci e-maily prohlížejí.

Důvodů, proč na e-mail nezanevřít, je stále víc než dost. Tento komunikační nástroj vyniká stabilitou, spolehlivostí a uživatelskou přívětivostí. Navíc je do značné míry imunní vůči skandálům souvisejícím s ochranou osobních údajů. Pokud plánujete online kampaň a tápete, jaké nástroje použít, e-maily rozhodně nezavrhujte. I v roce 2021 mají co nabídnout.

Přečtěte si také