Slevy zabíjejí luxusní byznys

Kvalitní hodinky jsou investice, která nikdy neztratí na ceně, říká Tamara Kotvalová, majitelka firmy Carollinum.

Kolegové z branže s luxusním zbožím a média jí už před lety dali přízvisko Královna Pařížské. Ona sama nemá takové „nálepkování“ příliš v oblibě, faktem ale je, že zatímco část konkurence vyklidila během koronavirové pandemie své obchody na nejluxusnější ulici v zemi, její firma expandovala a rok 2021 byl pro ni nejúspěšnějším v pětadvacetileté historii. Tržby Carollina vyrostly přes 700 milionů korun, čistý zisk přesáhl hranici sta milionů. „Dřív stál náš byznys do značné míry na turistech, ale během covidu-19 nás podržela česká klientela,“ říká Tamara Kotvalová, majitelka firmy, jež v Pařížské provozuje čtyři obchody s luxusními hodinkami.

Pohled na ekonomické údaje Carollina naznačuje, že luxus v éře
covidu netrpí…
To je jen zdání, rekordní čísla jsou výsledkem práce našich lidí. Covid-19 nás zasáhl hodně, najednou se zavřely obchody a my museli najít cestu, jak zboží dostat k zákazníkům. Když nás na jaře roku 2020 zavřeli, vypadalo to katastrofálně a já poznala, co je mít stav úzkosti. Nebála jsem se o sebe, ale o lidi, jejich hypotéky, rodiny… S finančním ředitelem jsme neustále řešili, na kolik měsíců máme peníze na výplaty. Říkala jsem si, že když nebudeme mít na nájem, nějakou dobu to ještě ustojíme, ale lidi, ty podržet prostě musíme. A oni nám to vrátili. Napnuli veškeré síly a opravdu zamakali. Tehdy jsme spustili službu Bezpečný nákup, tedy donášku hodinek až domů, a zintenzivnili jsme komunikaci přes telefon. Akvizice jsme dělali úplně jiným způsobem než dřív, obvolávali jsme klien­ty, objížděli jsme je a pomalu se nám to naše úsilí začalo vracet.

Foto: Matúš Toth

Celkově nás to jako firmu hodně prověřilo a očistilo. Zefektivnili jsme některé úseky, část lidí, kteří neměli potřebný tah na bránu, jsme propustili. Ukázalo se, že přestože tu pracovali třeba 20 let, brali to jako přípravu na odpočinek a my jsme zjistili, že nám nechybějí. Ale naštěstí jich nebylo moc. Také jsme ušetřili na provizích průvodců, kteří nám vodili do obchodů turisty. Je to regulérní institut, který funguje v hodinářském prostředí napříč celým světem, jde o běžné zprostředkovatelské smlouvy. Tím, že jsme je nepotřebovali, jsme najednou ušetřili miliony korun. Když k tomu připočtete uspořené personální náklady, mohli jsme si dovolit navýšit platy kvalitních lidí.

Jak je možné, že jste se loni dostali na lepší čísla než v předcovidovém
roce 2019?
Dosud byl náš nejúspěšnější rok 2019. Ale loni jsme všichni pracovali s extrémním nasazením a dokola jsme si říkali, že nás covid nezdolá. Už v září jsem tušila, že rekordní rok překonáme. A věřte mi, že bychom měli ještě o třetinu vyšší obrat, kdyby dodavatelé kvůli koronaviru nesnížili výrobu a mohli nám dodat zboží, které jsme potřebovali.

Za covidu-19 extrémně vzrostly prodeje přes internet. Vy ale ty nejluxusnější hodinky přes e-shop prodávat nesmíte.
My jsme online prodej nikdy moc nepodporovali. Náš byznys je hodně o emocích a vztazích. Know-how celého Carollina je založeno na osobním přístupu ke klien­tovi, a my bychom najednou měli otevřít e-shop? Ale doba se mění a díky covidu-19 jsme se museli přizpůsobit trhu i zákazníkům. Dnes máme jako jediní v Česku oficiální povolení od deseti luxusních značek pro e-commerce. Ale protože si myslíme, že by unikátní kusy neměly být prodávány po internetu, stanovili jsme hranici nákupu v e-shopu na 300 tisíc.

V prvním covidovém roce nás zachránili lokální klienti, kteří teď tvoří 95 procent zákazníků. A naši budoucnost vidím tak, že se právě k lokálnímu trhu přidá i část turistů, kteří se snad časem vrátí.

Našli jste nové české zákazníky, nebo stávající klientela zvýšila útratu?
Nahrála tomu doba a situace. Ekonomika šla dolů, zadlužení rostlo, čekal se příchod inflace a úspěšní a zkušení lidé přemýšlejí dopředu… Jak s oblibou říkám: hodinky jsou umělecká díla, která lidem dělají radost, prioritou není zjišťování času. A samozřejmě: kvalitní hodinky jsou investice, která nikdy neztrácí na ceně. Nemyslím jen limitované kolekce, ale segment celkově – tedy jakou má ta která značka sílu a jak se pohybuje na trhu. Je-li žádaná, neztrácí její zboží v dnešní době hodnotu. A pak jsou tu sběratelé, kteří mají hodinky jako hobby kombinované s investiční příležitostí, kupují speciální typy strojků, limitované série a obecně hodinky, které jsou sice drahé, ale oni vědí, že hodnota v nich je a že časem ještě vzroste. Je to jako s uměleckými díly nebo dalšími věcmi, jež neztrácejí na ceně a lidé do nich rádi investují. Reality, hodinky, zlato jsou komodity, které v konzervativních národech, jako je ten náš, prostě fungují.

Takže hodinky zafungovaly jako předinflační opatření investorů?
Byl to jeden z důvodů. Část zákazníků měla strach ze zdražování, aby pak jejich vysněné hodinky nestály víc. Spousta zákazníků si jen chtěla udělat radost. Byla to smutná doba, televize nás krmily depresí a úzkostmi, lidé si prostě chtěli udělat radost. Hodinky jsou o emocích, o dobrém pocitu, když člověk člověka obdaruje. Ale samozřejmě největší vliv měla práce našich lidí. Všichni prodejní asistenti zvedli telefony a volali. Po pár měsících lockdownu jsme si řekli, že nemůžeme čekat věčně, než nás otevřou. Nikdo nevěděl, kdy to bude, tak jsme si museli vypomoct sami, najít skulinu v zákoně pro prodej zboží. Radili jsme se s právníky a zjistili jsme, že pokud budeme mít roušku, pokud budeme dodržovat veškerá bezpečnostní opatření, můžeme zboží dovézt klientovi.

Předvést ho?
Ne, to jsme nemohli. Zákon neumožňoval žádný kontakt, zákazník si mohl zboží prohlédnout online, mohli jsme ho o hodinkách informovat telefonicky, ale v osobním kontaktu šlo zboží jen předat mezi dveřmi.

Foto: Matúš Toth

Ukázali se Češi jako flexibilní zákazníci, kteří jsou schopni si koupit hodinky za milion mezi dveřmi?
Byli jsme mile překvapeni, že nám většina klientů zachovala loajalitu a přízeň. Sice mohli nakupovat i v zahraničí – jezdilo se tehdy do Dubaje nebo na Maledivy, ale oni přišli k nám. Uvědomila jsem si, že jsme národ lidí, kterým někdy dlouho trvá, než se otevřou a vytvoří si vztahy, ale když už si jednou někoho oblíbíme, zůstáváme věrní. Svým lidem často říkám, že je extrémně důležité neudělat žádnou chybu. Stačí jakákoli pomluva, nebo že se prodavač špatně vyspí, a klient už nepřijde.

Jak zjistíte, že si někdo u vás nekoupil hodinky, protože prodavač nebyl dostatečně vstřícný?
Tato klientela nám to hned napíše nebo se to dozvíme z recenze na Googlu. Navíc Rolex má celosvětový systém hodnocení kvality obchodů, kde každá špatná recenze na internetu snižuje prodejním butikům body. Jsme mezi butiky první kategorie, o to víc se musíme snažit o pozitivní recenzi.

Jaké období roku je top sezona pro luxusní hodinky?
Převážně to je podzim a samozřejmě Vánoce, v tomto období děláme dvě třetiny obratu. Na tom covid-19 nic nezměnil, byť turisté přijížděli i na jaře a v létě. Leden býval silný v době, kdy jezdila ruská pravoslavná klientela. My jako Češi jsme konzervativní a tomu samozřejmě odpovídá i sezona.

V naší databázi máme nějakých pět až šest tisíc klientů, z toho jsou tři tisíce aktivní, to znamená, že u nás průběžně nakupují. Třeba na východním trhu funguje živelnost a emoce, kdežto my máme blíž k Západu a jsme při výběru opatrnější. Často se nám stává, že hodinky prodáváme pět šest hodin. Sedíte se zákazníkem, diskutujete, strávíte s ním opravdu hodně času a takto se to i několikrát opakuje. A třeba až za dva měsíce se rozmyslí a koupí si je. Z tohoto pohledu je to náročný byznys.

Zkoušeli klienti během covidu-19 víc vyjednávat o slevách?
Od výrobce máme povolené slevy do určitého procenta, my v Česku jsme známí tím, že jsme na slevy velmi přísní. Slevy by měly být jako bonusy pro klienty, kteří jsou nám léta věrní. V době zavádění značek na trh na ně byli lidé zvyklí a bez toho bychom si asi neporadili. To je ale běžné i v zahraničí. Obecně jsou u nás slevy nízké a klienti si občas stěžují, ale my to tak máme nastavené. Čím víc slev poskytujete, tím víc si ubíráte na marži a roztáčí se kolotoč neúspěchu, protože se už nikdy nevrátíte k tomu, abyste si dovolili prodat hodinky za plnou cenu. Já dlouhodobě zastávám názor, že slevy zabíjejí luxusní byznys.

Jak financujete investici do zásob u tak drahé komodity? Využíváte nějakých finančních instrumentů, nebo to firma táhne ze svého cashflow?
Řízení nákupu zásob je v našem oboru extrémně složitá věc. Když špatně nakoupíte, může vás to zlikvidovat. Řeší to prodavači, manažeři, finanční ředitel i já. Sledujeme statistiky prodejů, vyjednává se s výrobci a samozřejmě řešíme peníze. V našem oboru je obrátkovost jeden až jeden a půl roku. A je poměrně náročné na zdroje držet takový sklad, máme v tom stabilně stovky milionů korun a kaž­dý rok podle obratu sklad navyšujeme.

Pokud máte jistotu, že to, co nakupujete, neztratí hodnotu, tak proč ne.
Obchod musí být prezentovaný tak, aby v momentě, kdy přijde kdokoli z  klientů, neřekl: vy tu nemáte žádné novinky, velké kolekce. Klíčem je splnit zájem klienta, zároveň pracujete s rizikem neprodání. Když je poptávka příliš velká, musíte prodej regulovat, tedy část zboží držet ve vitrínách a ve výloze. Nelze připustit, aby nebylo zboží ve vitrínách. Třeba rolexek bychom loni prodali o 30 procent víc a kupříkladu takový Patek Philippe přemýšlí o konsolidaci trhu. Při posledním setkání s CEO Thierrym Sternem jsme se dozvěděli, že v budoucnu budou považovány i jediné hodinky Patek Philippe ve sbírce za velkou vzácnost.

Během covidu-19 se portfolio Carollina rozšířilo o nový, samostatný obchod značky Breitling. Jak odvážný musí být podnikatel, aby se pustil do nového byznysu v takové době?
První nabídku otevřít Breitling butik jsme dostali asi před pěti lety, ale odmítli jsme ji, nevyhovovaly nám podmínky. Prodejnu začali provozovat s jiným partnerem, ten ale po čtyřech letech s Breitlingem skončil. Značku Breitling máme už dvacet let zastoupenou v našem multibrandu a daří se jí dobře. Když nám tedy pak nabídli, že můžeme provozovat butik za jiných, lepších podmínek, začala jsem o tom reálně uvažovat.

Foto: Matúš Toth

Nekanibalizuje Breitling další značky v portfoliu Carollina?
To se neděje. Sleduji, jak se které značky pohybují ve světě a na českém trhu. Pro mě je zajímavá první pětice, kde tedy Breitling sice celosvětově není, ale v našem multibrandovém butiku i celkově v Česku ano. Obecně si myslím, že klien­ti, kteří jsou naučení chodit do butiku Carollinum, nemají potřebu chodit do Breitlingu, protože v Carollinu mají „svoje prodavače“, s nimiž si vybudovali vztahy.

Jak přistupují výrobci luxusních hodinek k moderním technologiím? Propojují chronometry se smartphony, nebo jsou to stále dva oddělené světy?
Jsou. I já sama mám sporttester, ale vezmu si ho, jen když jdu běhat, abych si změřila parametry. Je to pro mě spotřební věc, ne hodinky, které by mě reprezentovaly. My prodáváme zhruba z 95 procent mechanické hodinky, zbylých pár procent tvoří quartzové bateriové hodinky.

Měl jsem na mysli propojení tradičních hodinek s technologiemi pro spojení s telefonem.
Dodavatelé takto nepřemýšlejí. Samo­zřejmě se snaží oslovit mladou klientelu, ale v případě luxusních hodinek tudy cesta nevede. Většině z nich došlo, že chytré hodinky nemají v tomhle konzervativním světě místo. Pochopili, že jednou z nejdůležitějších věcí je uchovat tradici, protože jakmile se jí vzdálíte a začnete dělat něco jiného, můžete být navždy zapomenuti. Když něco funguje dvě stě nebo dvě stě padesát let, tak proč to měnit. A myslím, že je to správně, jsem si jistá, že by tyto dva světy měly zůstat oddělené, abychom neztratili poslední střípky tradice.

Třeba by tím výrobci mohli podchytit bonitní mladší klientelu, která je zvyklá na technologie.
Nová generace je z mého pohledu naprosto odlišná od té naší a je otázkou, jak to celé dopadne. Sociální sítě nedovolují lidem o sobě přemýšlet, jen sdílejí svůj život, emoce a duši na sítích a pak ani nemají čas jít si koupit něco hezkého, třeba pěkné hodinky a těšit se z toho. Tahle radost u spousty lidí není, protože zkrátka nemají čas na to být chvíli sami se sebou. Upřímně, docela se děsím toho, aby se mladá generace nestala úplnými otroky moderních technologií.

Cítíte, že to může být pro váš byznys ohrožením?
Samozřejmě, ale aktuálně to víc řeším uvnitř firmy než u zákazníků. Říkám si, kdo nahradí ty schopné lidi, na kterých teď Carollinum stojí. Na pohovorech slyšíme nejčastěji otázky, kolik budu mít volna, jaké benefity a kolik platíte. Mladá generace by nejraději nepracovala vůbec a já jsem na větu „chtěl bych mít hodně volného času“ už trochu alergická. V tom vidím obrovský mezigenerační rozdíl a vůbec netuším, co nás čeká.

Na některé profese máme problém sehnat zaměstnance. Snažíme se nabídnout práci mladým lidem a změnit jejich myšlení, ale musejí mít ambici se to naučit. Pokud je práce nebaví, svou energii hází do koše. V posledních letech jsme se snažili zaučovat nováčky, ale pro firmu je značně vyčerpávající, když do výchovy mladého kolegy dáte všechno a on vám za dva za tři roky odejde.

O klientelu se nebojíte?
V tomto funguji poměrně intuitivně a jsem přesvědčena o tom, že hodinářství nikdy neskončí. Má sílu v historii, uchování hodnoty i kráse strojků. Hodi­nářský průmysl je velmi specifický byznys a stejně jako obchod se zlatem či diamanty tu bude navždycky. Hodinky sice nejsou platidlo, ale jsou uměleckými díly a ta se nikdy nepřestanou prodávat.

Carollinum loni vydělalo přes sto milionů čistého, kam investujete peníze?
Prioritou je Carollinum. Ať jde o rozšíření portfolia o novou značku, nový počítačový systém, navýšený marketing… Inovujeme každý rok, ale dnes si víc než kdy v minulosti uvědomuji, že kromě firmy je důležité investovat do lidí, kteří jsou pro tu firmu zapálení. Proto nyní nastavujeme nové, další bonusy pro zaměstnance.

Pokud jde o privátní investice, prioritou jsou nemovitosti. Nemovitostní portfolio se snažím diverzifikovat z hlediska destinací. Částečně Česko, Tatry, ale především Chorvatsko. Výhoda tamního trhu je čisté, krásné moře a jistá konzervativnost kombinovaná s pomalejším vývojem oproti Francii, Španělsku či Itálii.

Uvažujete o expanzi Carollina do Chorvatska?
Také mě to napadlo. Jenže hodinářský svět má svá pravidla a já se snažím férově respektovat rozdělení prodejců v dané lokalitě. Také by se nám nelíbilo, kdyby přišli investoři ze zahraničí, kteří by nás připravili o naše prodejny.

Neobáváte se cen na realitním trhu? Nemáte pocit, že je cenově přifouknutý?
Máte pravdu, třeba Špindlerův mlýn je už doslova cenově přehřátý. Lidé během covidu-19 přestali cestovat do ciziny a omezili létání, raději jezdí autem. A ceny na českých horách vyletěly do neuvěřitelných úrovní. V Chorvatsku se také navýšily ceny, začala tam investovat západní Evropa i spousta Američanů. Je tam klid, ryby, zdravé moře a relativně levné nemovitosti ve srovnání s Itálií či Španělskem.

Do hodinek neinvestujete?
Ano, mám svou sbírku čítající několik desítek kusů. Není to investiční sbírka, jsou v tom mé emoce a vzpomínky. Mám tam třeba hodinky s věnováním od dodavatelů, od partnerů nebo hodinky po mém strýci, kapitánovi Nálepkovi, který padl v boji v roce 1941. Když zemřel, sundali mu tyto omegy a přes rodinu se dostaly ke mně. Uvažuji o tom, že bychom z té sbírky vytvořili základ muzea hodinek Carollina.

Přečtěte si také