Před loňskými Vánocemi se firma Dedoles, slovenský prodejce veselých ponožek a spodního prádla, vezla na vysoké vlně, aktuálně se však potýká s dluhem přesahujícím miliardu korun (přihlášení jsou věřitelé s pohledávkami za 43,7 milionu eur). Předlužený online retailer v dubnu přiznal první problémy. V červnu požádal o ochranu před věřiteli. V říjnu odvolal otce zakladatele a nasadil do vedení externího manažera, když Jaroslava Chrapka nahradil Ján Cifra. Ve velkém zavírá kamenné pobočky, v Česku sedm, současně s tím odešlo z celkových zhruba pěti set více než dvě stě zaměstnanců.
Dedoles navazuje nedávno „přerostlá“ partnerství (znovu s ním spolupracuje třeba česká Trenýrkárna.cz) a především intenzivně hledá investora, který by do něho vložil miliony eur a zachránil ho před potenciálním bankrotem, jenž firmě oceněné Slovakia Superbrands (2021) a Czech Superbrands (2022) zřejmě stále hrozí. Byť ho nový šéf nepřipouští. „Máme vizi, myslíme si, že potřebujeme rok, abychom tyto základy přebudovali na to, co potřebujeme, a pak se vrátíme k rozvoji,“ prohlásil optimisticky v rozhovoru pro slovenský portál Startitup Cifra.
Přitom ještě na začátku roku byla firma Dedoles mnohem optimističtější. Plánovala reklamní kampaň v Německu a chystala sérii plyšových hraček. V plánu měla i pyžama, gumáky nebo deštníky, zástupci firmy se do budoucna nebránili ani „pokročilým nápadům“, jako je počítačová hra nebo animovaný seriál. V Česku hledala vlajkovou prodejnu v atraktivní lokalitě v Praze, expandovala všemi směry. Od dubna, kdy poprvé přiznala problémy, expanzi nahradila imploze. A začala škrtat.
Jedovatý koktejl
Svůj byznys začal Jaroslav Chrapko budovat před jedenácti lety, kdy se mu dle vlastních slov zdál tehdejší online prodej málo výkonný a neefektivní. Dovolená v Řecku jej nasměrovala na obchodování s veselým textilem, postupně se od triček přesunul k ponožkám (ze kterých dále expandoval) a od outsourcovaného k vlastnímu designu. Nejprve k online prodeji používal pouze internetový marketing, před třemi lety poprvé přešel do offlinu, do outdooru, televize.
První pokus nebyl příliš úspěšný, Dedoles vsadil na vizuálně sice povedenou, ale marketingově nepříliš efektivní reklamu reflektující propojení s přírodou. Až druhý pokus s dnes už proslulými křečky zabral. A růst se změnil ve sprint. Dedoles se jako startup mohl pochlubit obrovskou znalostí značky, na Slovensku devět lidí z deseti, za řekou Moravou dva ze tří.
Chrapko z Dedolesu budoval jednu z nejrychleji rostoucích společností ve střední Evropě. Byla roztažena do dvaceti zemí a za loňský rok dosáhla tržeb téměř sto milionů eur (chybělo jich sedm). Chrapka často citovala média a na podnikatelských konferencích byl vyhledávaným symbolem mladého slovenského podnikatele. Načež Dedoles zabrzdil.
Ze zpětného pohledu se zdá, že v jedovatém koktejlu byly v podstatě všechny ingredience a Dedoles je učebnicovým příkladem nezvládnutého růstu. Expanze za cizí peníze, tržby poháněné především vysokými výdaji na marketing a agresivními slevami, nabírání desítek lidí do neefektivní struktury firmy. A jako bonus působení v textilním maloobchodu, kde bylo v uplynulých letech víc insolvencí (v Česku Blažek, Pietro Filipi nebo Zoot, v zahraničí Abercrombie & Fitch, Orsay, GAP nebo Napapijri) než úspěchů.
Důvody problémů
Jaroslav Chrapko jako hlavní důvod potíží své firmy uvádí přecenění sil, když po covidových letech investoval do obrovské expanze v podobě nového zázemí i produktů a zásob, přičemž namísto spotřebitelského boomu zaútočilo Rusko na Ukrajinu a ekonomická situace se zlomila do deprese. Nepomohly mu ani logistické problémy spojené s koronavirovou pandemií a uzavřením čínských přístavů, protože výroba v Číně vytváří zhruba dvě pětiny obratu firmy. Vedle těchto viditelných důvodů však existují i skrytější, o kterých v důsledku dění okolo Dedolesu online marketéři živě diskutují.
Jedním z nich je změna praktik společnosti Apple, která se od loňského roku svých zákazníků ptá, zda jí prodávané aplikace mohou shromažďovat informace o uživatelích a následně prodávat třetím stranám. S tím, jak tuto volbu mnoho zákazníků odmítá, pak kvůli nedostatku velkých dat přestávají efektivně fungovat modely na cílenou inzerci. A firmy, které na nich mají založený hlavní marketing, podle některých odhadů přicházejí až o čtvrtinu tržeb. „Apple hodil na podlahu deset tisíc kousků skládačky a odešel středem,“ popsal dopad změny na maloobchod analytik Eric Seufert na americké kabelové televizní stanici CNBC.
A Dedoles stejně jako ostatní menší firmy nedokáže tuto skládačku sám složit. To přiznává i nový šéf Dedolesu Ján Cifra, který deníku Sme řekl: „Facebook znal demografii, věděl, kdo jste. Když k tomu ještě přidal data od Applu, byl v unikátní pozici pro prodej zboží, které prodával i Dedoles.“ A dodal, že bez těchto dat už žádný model à la Dedoles nemá šanci vzniknout ani fungovat. Jiní se domnívají, že se řada zákazníků po první zkušenosti s „jednorázovým“ použitím produktu Dedolesu nevracela k nákupům.
Imploze a přenastavování Dedolesu ve snaze zachránit firmu je zřejmě v plném proudu. A odborníci na online maloobchod očekávají, že s podobnými problémy se bude v příštích měsících potýkat víc e-shopů. Z českých už je přiznaly třeba Bonami nebo Footshop. Dedoles „jen ukázal cestu“.
•
