Právní případy spojené s greenwashingem přišly od nového milénia. Je to trend spojený nástupem zelených politik a ochranou spotřebitelů, kteří celosvětově stále více požadují zveřejňování informací o dopadech byznysu na živností prostředí. Příkladů je podle Miroslava Dubovského mnoho. Zatím asi nejznámější je Dieselgate. Do soudní síně se ale dostal například i případ nizozemských aerolinek KLM a na světě je už i první kauza z investiční oblasti, dodává Pavlína Neumannová. Greenwashing ovšem není jen prohřešek byznysu, dopustit se ho mohou veřejné instituce, neziskové organizace nebo jednotlivci.
Pokud chtějí firmy na trhu uspět, musí mít konkurenční výhodu, odlišit se, vyniknout. Novou příležitostí je důraz na udržitelnost, kdy se začíná soutěžit o větší „zelenost“ byznysu. V této souvislosti se ovšem začaly objevovat i klamavé praktiky označované jako greenwashing. Co se pod tím pojmem skrývá z pohledu práva?
Pavlína Neumannová: Existuje velké množství obecných definic greenwashingu. Prakticky všechny se ale shodnou na tom, že greenwashing je klamavá komunikační taktika, která má za cíl prezentovat zboží nebo službu jako šetrnější k životnímu prostředí, než ve skutečnosti je. S rostoucím významem udržitelnosti pro nákupní rozhodování spotřebitelů i firem roste také množství takzvané zelené reklamy. Často tak kolem sebe vidíme zelené deklarace společností z různých oborů, které vyzývají k nákupu svého udržitelného produktu. Mnoho tvrzení je ale nepodložených, nepřesných nebo těžko ověřitelných. Z těchto důvodu proto bohužel i reklamní sdělení ve formě greenwashingu často funguje docela dobře. Alespoň krátkodobě. Z dlouhodobého hlediska však společnosti hrozí poškození reputace nebo propad její hodnoty a samozřejmě s tím spojené právní důsledky ve formě soudních či správních řízení s případným udělením pokuty, která může být poměrně vysoká.
Miroslav Dubovský: Z právního hlediska není greenwashing výslovně definován v žádném českém zákoně. Evropská unie upravuje greenwashing skrze několik právních norem. Jsou to zejména Směrnice o právech spotřebitelů, Směrnice o nekalých obchodních praktikách a Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě. V obchodních vztazích mezi komerčními subjekty nejsou legislativní normy tak podrobné jako normy chránící spotřebitele. V byznysu však greenwashing může mít širší dopady. V rámci plánovaného nefinančního reportingu totiž začnou společnosti detailněji pátrat po původech environmentálních tvrzení svých dodavatelů. Špatná reputace dodavatele se napravuje mnohem hůře než zaplacení pokuty v soudním sporu.
Kdo všechno se může greenwashingu dopustit? Je to jen záležitost soukromého byznysu?
Miroslav Dubovský: Rozhodně ne. Greenwashingu se mohou dopustit soukromé společnosti, veřejné instituce, neziskové organizace nebo jednotlivci. Příkladů je mnoho. Nejznámějším greenwashingem je přední německá automobilka, která vybavila své vozy „poruchovým zařízením“, které se aktivovalo pouze při testování emisí, aby se snížily emise znečišťujících látek. V běžném provozu naopak automobily vypouštěly 40krát více oxidů dusíku, než bylo povoleno.
Když se ohlédneme do minulosti, kdy se vlastně tento neblahý fenomén začal objevovat v takové podobě nebo rozsahu, že se stal předmětem práce právníků?
Pavlína Neumannová: Právní případy spojené s greenwashingem jsou obecně záležitostí nového milénia. Tento trend je spojený se zelenými politikami a s ochranou spotřebitelů, kteří celosvětově stále více požadují zveřejňování informací o dopadech činností nejen velkých korporací na živností prostředí.
Kdybychom si měli přiblížit greenwashing v praxi, které obzvlášť ilustrativní nebo pozoruhodné příklady byste vybrali?
Miroslav Dubovský: Kromě známého případu německé automobilky je tu případ japonské automobilky, která byla v roce 2021 odsouzena k zaplacení 180 milionů dolarů za porušení amerického zákona o čistotě ovzduší v souvislosti s vykazováním emisí. Stojí za zmínku, že se jedná o nejvyšší pokutu, jaká kdy byla společnosti udělena za porušení požadavků agentury EPA na vykazování emisí.
Pavlína Neumannová: Další zajímavá kauza je z března 2024, kdy Australský Federální soud shledal, že společnost Vanguard Investments Australia Ltd učinila nepravdivá a zavádějící prohlášení, kterými mohla uvést veřejnost v omyl ohledně své nabídky investic. Jedná se o první případ greenwashingu v investiční oblasti, který zahájila Australská komise pro cenné papíry a investice (Australian Securities & Investments Commision). Je tedy otázkou kdy, spíše než zda, budou tento příklad následovat ostatní finanční regulátoři.
Klamavé „zelené“ proklamace už se ve světě dostaly i do soudních síní v Evropě. Které případy stojí za pozornost?
Pavlína Neumannová: Můžeme zmínit nedávný holandský soudní případ greenwashingu s leteckou společností KLM. Nizozemský soud rozhodl, že společnost KLM uvedla zákazníky v omyl reklamní kampaní zaměřenou na zlepšení ekologického vnímání společnosti, což se řadí mezi greenwashing. Toto rozhodnutí přichází v době, kdy regulační orgány přísněji kontrolují tvrzení o ochraně životního prostředí, a vytváří důležitý precedent. Bude totiž sloužit jako měřítko nejen pro aerolinky v tom, co mohou veřejně říkat o svém úsilí o snížení emisí skleníkových plynů.
Jakou firmy v takových soudních případech mohou zvolit obranu?
Miroslav Dubovský: Důležitá je samozřejmě prevence, vždy je lepší takovým situacím předcházet. Pokud je však již firma obviněna z greenwashingu, může konfrontaci čelit daty a fakty, kterými prokáže, že její tvrzení byla podložená a pravdivá, nebo alespoň nebyla zavádějící úmyslně. V těchto věcech se zpravidla vykládají komplexní technické údaje a lze tak prezentovat kalkulace, metodologii nebo interpretaci dat, která vedla napadenou společnost k přesvědčení, že jedná v souladu s právem. V případě, že tato cesta není možná, pak firma může uznat, že se nekalé praktiky dopustila, nabídnout kompenzaci, nápravu a omluvu.
Jaké postihy mohou za greenwashing padnout?
Miroslav Dubovský: Nejčastější formou trestu jsou pokuty. Je třeba si uvědomit, že praktiky greenwashingu jsou samozřejmě protiprávní, ale zároveň poškozují celou oblast udržitelnosti, protože snižují její kredibilitu, a ovlivňují celou společnost. Kromě zmiňované ztráty reputace na trhu a snížení hodnoty společnosti tak firmám hrozí i formální postih.
Pavlína Neumanová: Dovolím si doplnit, že pokuty za prokázaný úmysl greenwashingu se mohou vyšplhat do řádu stovek milionů korun. V ostatních zemích, zejména na západ od nás, je situace podobná, ne-li ještě přísnější, jak naznačují citované soudní případy.
Vnímáte greenwashing jako silný problém i v našich zeměpisných šířkách, nebo jde o větší problém na západ od našich hranic, kde je také silnější poptávka po udržitelnosti?
Pavlína Neumannová: Naplnění cílů Zelené dohody pro Evropu neboli Green Dealu s sebou kromě globální výzvy ve formě transformace ekonomiky nese i řadu dílčích cílů. Jedním z nich je bezesporu zvýšení transparentnosti v oblasti dopadů na životní prostředí a jejich kompenzace.
V českém prostoru se téma greenwashingu zatím příliš neuchytilo, což se ale pomalu mění s přibývající osvětou a taktéž ve světle nové evropské legislativy. Podle výzkumu greenwashingu provedeném CIRA Advisory společně s Univerzitou Karlovou spotřebitelé různým označením a ratingům důvěřují, ale stále nerozumí jejich významu. Ukázalo se například, že nejméně uchopitelnou je oficiální značka pro biopotraviny od Evropské unie. Lepší komunikace a vysvětlování ze strany veřejných institucí i firem by v tomto směru proto byly žádoucí.
Leckdy to bude úmysl, je ale představitelné, že firma vstoupí na tenký led, aniž by si to dostatečně uvědomovala. Setkali jste se už v praxi s takovými případy neúmyslného „lakování na zeleno“?
Pavlína Neumannová: K neúmyslnému greenwashingu dochází tehdy, když organizace nadhodnocuje nebo klame své úsilí v oblasti ESG z důvodu nedostatečného vhledu do své činnosti a kontroly údajů, které používá k doložení svých tvrzení.
Miroslav Dubovský: Souhlasím. Jednoduchým příkladem je bambusové nádobí. Mnoho restaurací nebo cateringových společností toto nádobí začalo používat v domnění, že se jedná o ekologičtější alternativu. Ve skutečnosti bylo ale nádobí vyrobeno ze směsi bambusu a pryskyřice a rozložitelné bylo pouze v laboratorních podmínkách, tudíž označení jako udržitelné nebo recyklovatelné bylo zavádějící.
S fenoménem ESG se vyrojily nejrůznější ESG ratingy. Nakolik se jim dá důvěřovat?
Miroslav Dubovský: Hodnocením udržitelnosti se zabývají takzvané ESG ratingové agentury. Jejich služby často využívají banky či investoři, když potřebují posoudit ESG kritéria u daných firem. Jednotlivé ratingy se ale vzájemně dost liší, protože každá ratingová agentura pracuje s jinou metodologií. Právě proto se investoři často raději spoléhají na více než jeden ESG rating, případně si tuto analýzu rovnou zpracují sami.
Pavlína Neumannová: Pokud vím, tak v posledních několika letech se stále více firem a investorů začíná spoléhat na externí, hotová hodnocení ESG, která poskytují ratingové agentury, aby určily, jak udržitelné je portfolio, investice nebo dodavatelský řetězec. Ratingové agentury ESG se však v poslední době staly terčem kritiky kvůli nedostatečné přesnosti údajů. Spoléhání se na ně dokonce může vést k neúmyslnému greenwashingu.
Jsou vůbec ratingové agentury dostatečně povolanými autoritami v oblasti udržitelnosti?
Miroslav Dubovský: Ano i ne. I když jsou často hotové ratingy ESG užitečným nástrojem, pokud jsou podloženy spolehlivými daty, existují některá zvláštní úskalí, která ratingy ESG představují. Například většina skórování ESG je často založena na údajích shromážděných z výročních zpráv společností, zpráv o udržitelnosti, politických dokumentů a dalších veřejně dostupných dokumentů. Nejenže existuje riziko, že údaje jsou zastaralé, ale spoléhání se na informace, které si společnost vybrala, je spíše jednostranné a často neodráží její skutečné úsilí. Buď ho zveličuje nebo opomíjí.
Pavlína Neumannová: Dalším hlavním problémem je, že poskytovatelé ratingu ESG využívají k určení bodového hodnocení také odhadované údaje ze zdrojů třetích stran. Například pokud společnost veřejně neoznámila svou spotřebu vody, může agentura ESG místo toho použít údaje od vodárenských společností v blízkosti provozoven společnosti k odhadu spotřeby vody v těchto lokalitách. Přestože se jedná o dobrou metodu, která v případě chybějících informací poskytuje relevantní odhad, spoléhat se na takové odhady je riskantní záležitost. Pokud se ukáže, že odhady jsou chybné a nesprávné informace byly předány zúčastněným stranám a spotřebitelům, pak mohou být reputační nebo i finanční dopady poměrně znatelné.
Existuje pro vystavování ESG ratingu dostatečný regulatorní rámec? Kdo je vlastně autoritou nad ratingovými agenturami?
Pavlína Neumannová: Rada EU a Parlament v únoru letošního roku přijaly provizorní dohodu, která objasňuje podmínky regulace ESG ratingových činností a agentur. Podle nových pravidel budou muset mít evropští poskytovatelé ratingů ESG povolení od Evropského orgánu pro cenné papíry a trhy (ESMA), pod jehož dohled budou spadat. Dále také budou muset splňovat požadavky na transparentnost, zejména pokud jde o jejich metodiku a zdroje informací. Pro poskytovatelé ratingů ESG se sídlem mimo Evropskou unii budou platit speciální pravidla pro uznání jejich činnosti na území EU. Dochází tak k postupnému vytváření právního rámce ošetřujícího greenwashing a ESG oblast obecně.
Miroslav Dubovský: Pavlínou zmíněná dohoda mimo jiné také objasňuje, že ratingy ESG zahrnují environmentální, sociální a lidskoprávní nebo správní faktory, přičemž se předpokládá možnost poskytovat samostatné ratingy pro E, S a G. Pokud je však poskytnut jediný rating, mělo by být vážení faktorů E, S a G explicitní.
Když bychom to měli shrnout, jaké základní rady byste dali těm, kteří se chtějí pochlubit důrazem na udržitelnost, a přitom nepřekročit hranice greenwashingu?
Miroslav Dubovský: Obecně by se společnosti měly držet několika pravidel správné a legální komunikace. Nejdůležitější je transparentnost, tedy mít taková data, která podpoří vaše tvrzení o udržitelných postupech a změnách ve vaší firmě. Data vás zároveň ochrání jak právně, tak reputačně. Naopak je potřeba se vyvarovat používání falešných nebo neověřených certifikací. Konkrétní certifikací lze označit pouze konkrétní výrobky, které certifikační značku dostaly. V případě použití soukromé značky je nutné vysvětlení jejího významu.
Pavlína Neumannová dodává: Zároveň, pokud se jedná o výrobek, tak je potřeba vzít v úvahu celý jeho životní cyklus. Příklad, který přímo uvádí Evropská unie, je reklama na umělý trávník. Ten byl vyobrazen jako šetrný k životnímu prostředí, protože ve fázi používání nepotřebuje vodu, hnojivo ani údržbu. Jeho výroba a konec životního cyklu, tedy typicky recyklace nebo vyhození, ale mají výrazný negativní dopad na životní prostředí. Na výrobu trávníku se totiž spotřebuje plastový materiál a energie, výrobek se následně zabalí, přepraví z místa výroby a po konci životnosti se vyhodí na skládku nebo do spalovny. Všechny tyto procesy spotřebují materiály a vyprodukují emise. Lze proto doporučit zaměřit se na celkový obraz udržitelnosti firmy jako takové, nikoli jen na určité části produkce.
Miroslav Dubovský
Je vedoucím partnerem (Country Managing Partner) pražské kanceláře DLA Piper a patří mezi první advokáty, kteří byli zařazeni mezi Tváře udržitelnosti českého byznysu. V rámci své praxe má téměř 30 lety zkušeností v oblasti fúzí a akvizic, private equity, finančních a podnikových reorganizací, finančních a realitních transakcí, řešení složitých vnitrostátních i přeshraničních transakcí a mezinárodních arbitráží. Tématům ESG se věnuje dlouhodobě jak z pohledu vnitřního nastavení fungování pražské kanceláře, tak i ke vztahu ke klientům v rámci ESG právního poradenství.
Pavlína Neumannová
Je advokátkou korporátní praxe DLA Piper a patří mezi přední expertky na ESG v rámci pražské kanceláře. Pavlína poskytuje poradenství mezinárodním i lokálním klientům ohledně významných transakcí na českém a evropském trhu a podílí se na efektivním řešení právních otázek spojených s každodenní obchodní činností podniků. Právním tématům spojeným s udržitelností se věnuje od počátku, kdy vzrostla poptávka po poradenství z řad klientů v rychle se rozvíjejícím odvětí ESG.
•
